Estudio de caso: Gestión de las retiradas de alimentos para mascotas con un conjunto completo de servicios

En el panorama actual del consumo, las retiradas de alimentos para mascotas ya no son acontecimientos operativos, sino puntos de inflexión de la reputación. Cuando un producto cuenta con el respaldo de un famoso, lo que está en juego aumenta exponencialmente. La ventaja de la visibilidad de la marca se corresponde con la velocidad del riesgo para la reputación. Los consumidores consideran cada vez más a las mascotas como familia, y las plataformas de las redes sociales amplifican los sentimientos en tiempo real. Mientras tanto, los reguladores aplican a los alimentos para mascotas las mismas normas rigurosas que aplican a los alimentos para humanos, exigiendo trazabilidad, transparencia y soluciones demostrables.

En este entorno, los programas de retirada de productos deben evolucionar más allá de la contención. Deben convertirse en iniciativas estratégicas de creación de confianza, diseñadas para restablecer la confianza de los consumidores, proteger las líneas de productos adyacentes y ofrecer resultados auditables que satisfagan tanto a los organismos reguladores como a las partes interesadas del sector minorista.

Cuando un importante fabricante nacional de comida para mascotas se enfrentó a una retirada de productos de gran repercusión dentro de una línea de productos respaldada por famosos, Sedgwick Brand Protection ofreció una respuesta unificada y basada en estrategias que preservó la integridad de la marca, garantizó el cumplimiento y mantuvo la continuidad operativa.

Desafío

La asociación con famosos multiplicó la exposición y la complejidad operativa. Un fabricante de renombre nacional descubrió niveles elevados de vitamina D en varias referencias de comida húmeda para gatos dentro de una línea respaldada por famosos e inició una retirada voluntaria a escala nacional. El incidente requirió la retirada inmediata del producto de una amplia zona de venta al por menor, al tiempo que se protegían otras marcas de la cartera del fabricante y se minimizaba la interrupción de las operaciones normales.

Los medios de comunicación y las redes sociales intensificaron el escrutinio, aumentando el riesgo de una rápida escalada de la reputación. La amplia distribución al por menor del producto en grandes superficies, supermercados regionales y tiendas independientes de mascotas exigía una acción sobre el terreno estrechamente coordinada. La infraestructura operativa compartida del fabricante creaba la posibilidad de que se produjeran alteraciones colaterales en marcas paralelas. Los organismos reguladores y los socios minoristas esperaban registros transparentes y listos para la auditoría, así como pruebas demostrables sobre el terreno de que se habían aplicado medidas correctoras.

Solución

El fabricante contrató a Sedgwick Brand Protection para que dirigiera un programa único y unificado que combinara la participación de los consumidores, la ejecución en los puntos de venta, la logística inversa y el cumplimiento de la normativa. La respuesta replanteó la retirada del producto como un programa de continuidad, comunicación y reparación ejecutado a través de una estructura de mando integrada en lugar de como tareas independientes.

Elementos primarios suministrados:

• Mando y control centralizados con un único centro de toma de decisiones para alinear las comunicaciones, las operaciones sobre el terreno, la logística y el cumplimiento, y eliminar las fricciones entre proveedores. 
• Participación escalable de consumidores y minoristas para preservar los canales normales de atención al cliente y garantizar mensajes coherentes y empáticos en todos los puntos de contacto.  
• Operaciones selectivas de eficacia en el comercio minorista para verificar la eliminación, mitigar el riesgo residual en las estanterías y evitar la reintroducción en la cadena de suministro.  
• Logística inversa segura y eliminación del inventario recuperado con una estricta cadena de custodia, inventariado y vías de destrucción o reutilización conformes con la normativa.  
• Libro de jugadas de los medios de comunicación y los reguladores para gestionar de forma proactiva las narrativas, proteger las marcas adyacentes y proporcionar a los reguladores documentación oportuna y verificable.

Tácticas operativas:

• Desplegamos rápidamente un centro de atención telefónica especializado para atender las llamadas de consumidores y minoristas, gestionar los reembolsos y enviar ofertas de sustitución.  
• Notificación a las cuentas minoristas directas y coordinación de las devoluciones gestionadas o de la destrucción in situ de los productos no retirados en la primera visita.  
• Realización de comprobaciones de eficacia in situ en 2.500 emplazamientos de todo el país, con un seguimiento escalonado de las medidas correctoras e informes de prueba de cumplimiento.

Resultados

Sedgwick Brand Protection fue capaz de restablecer la confianza al tiempo que preservaba la continuidad del negocio. La respuesta integrada y orientada a la estrategia logró resultados operativos cuantificables y protegió el valor de la marca a largo plazo:

• Experiencia coherente de las partes interesadas con una divulgación coordinada que evitó la sobrecarga de los principales canales de atención al cliente del fabricante y redujo la frustración de los consumidores.  
• Remediación demostrable del mercado mediante una verificación y un seguimiento sistemáticos in situ que redujeron materialmente el riesgo residual del producto.  
• Protección de la cartera aislando la actividad de retirada y preservando la continuidad de la producción y la distribución en otras marcas.  
• Preparación reglamentaria y transparencia con registros completos de la cadena de custodia, manifiestos de inventario y registros de verificación del minorista para respaldar las inspecciones y las obligaciones de información.
• Reducción de la pérdida de clientes y restablecimiento de la confianza entre los socios minoristas mediante una coordinación logística proactiva y unos plazos de corrección previsibles y documentados.

Principales conclusiones

• Gestionar la retirada de productos como un programa estratégico de confianza en el que la comunicación, la verificación y la corrección son fundamentales para preservar el valor de la marca.  
• Contrate a un único socio integrado para reducir el riesgo de coordinación, acelerar la contención y garantizar la disciplina de los mensajes en todos los canales.  
• Dé prioridad a la verificación sobre el terreno, ya que la prueba de eliminación es la salvaguardia más sólida contra la exposición persistente en el mercado y la escalada normativa.  
• Proteger la continuidad comercial aislando las operaciones rutinarias y otras marcas de la actividad de retirada para minimizar las interrupciones financieras y de suministro innecesarias.  
• Documentar sin descanso para proporcionar a los reguladores y socios minoristas pruebas auditables de que la corrección fue eficaz y conforme a la normativa.

Acerca de Sedgwick Brand Protection

La marca y la reputación son los activos más valiosos y vulnerables de una empresa. Las marcas encarnan todo lo que hace una empresa y lo que esperan sus clientes. 

Nada dice más del compromiso de una empresa con sus clientes que sus esfuerzos por mantener sus promesas de seguridad, calidad y servicio. Por eso, a menudo se recuerda más a las empresas por cómo gestionan un reto en el mercado que por el problema en sí. Sabemos lo que hace falta para gestionar las retiradas de forma que se respeten los compromisos con los clientes, los socios de la cadena de suministro y los organismos reguladores. 

Con la confianza de las principales marcas y empresas del mundo, Sedgwick Brand Protection trabaja en colaboración para gestionar los riesgos y minimizar el impacto de las crisis de productos y negocios en el mercado. Desde 1995, hemos gestionado más de 7.000 de los programas más delicados y urgentes de retirada y reparación de productos, en más de 150 países y más de 50 idiomas. 

Para saber más sobre nuestras soluciones de retirada de productos y respuesta a incidentes, visite: https://www.sedgwick.com/product-recall

2,500

puntos de venta verificados

Completo

centro de llamadas

apoyo a las ofertas de reembolso y sustitución de minoristas y consumidores

Único

socio integrado que gestiona las comunicaciones, la logística y la disposición