Étude de cas : Gérer les rappels d'aliments pour animaux de compagnie grâce à une gamme complète de services

Dans le paysage consumériste actuel, les rappels d'aliments pour animaux de compagnie ne sont plus des événements opérationnels, mais des points d'inflexion pour la réputation. Lorsqu'un produit est cautionné par une célébrité, les enjeux augmentent de façon exponentielle. L'avantage de la visibilité de la marque va de pair avec la rapidité du risque de réputation. Les consommateurs considèrent de plus en plus les animaux de compagnie comme des membres de la famille, et les plateformes de médias sociaux amplifient les sentiments en temps réel. Pendant ce temps, les régulateurs appliquent les mêmes normes rigoureuses aux aliments pour animaux de compagnie qu'à l'alimentation humaine, exigeant la traçabilité, la transparence et des mesures correctives démontrables.

Dans cet environnement, les programmes de rappel doivent évoluer au-delà du confinement. Ils doivent devenir des initiatives stratégiques visant à restaurer la confiance des consommateurs, à protéger les lignes de produits adjacentes et à produire des résultats vérifiables qui satisfont à la fois les parties prenantes du secteur de la réglementation et du commerce de détail.

Lorsqu'un fabricant d'aliments pour animaux de compagnie de renommée nationale a été confronté à un rappel très médiatisé d'une gamme de produits approuvés par des célébrités, Sedgwick Brand Protection a mis en place une réponse unifiée et stratégique qui a permis de préserver l'intégrité de la marque, d'assurer la conformité et de maintenir la continuité opérationnelle.

Défi

L'association de célébrités a multiplié l'exposition et la complexité opérationnelle. Un fabricant de renommée nationale a découvert des niveaux élevés de vitamine D dans plusieurs UGS d'aliments humides EGA au sein d'une gamme approuvée par une célébrité et a lancé un rappel volontaire à l'échelle nationale. L'incident a nécessité le retrait immédiat des produits d'une vaste zone de vente au détail, tout en protégeant d'autres marques du portefeuille du fabricant et en minimisant la perturbation des opérations normales.

Les médias et les canaux sociaux ont intensifié la surveillance, augmentant le risque d'une escalade rapide de la réputation. La distribution étendue du produit dans les grandes surfaces, les supermarchés régionaux et les animaleries indépendantes a nécessité une coordination étroite des actions sur le terrain. L'infrastructure opérationnelle commune du fabricant a créé un risque de perturbation collatérale pour les marques parallèles. Les autorités de réglementation et les détaillants partenaires attendaient des dossiers transparents et prêts à être audités, ainsi que des preuves tangibles, sur le terrain, de la mise en œuvre des mesures correctives.

Solution

Le fabricant a fait appel à Sedgwick Brand Protection pour mener un programme unique et unifié combinant l'engagement des consommateurs, l'exécution de la vente au détail, la logistique inverse et la conformité réglementaire. La réponse a permis de recadrer le rappel comme un programme de continuité, de communication et de remédiation mis en œuvre par une structure de commandement intégrée plutôt que comme des tâches distinctes.

Principaux éléments fournis :

• Commande et contrôle centralisés avec un centre de décision unique pour aligner les communications, les opérations sur le terrain, la logistique et la conformité et éliminer les frictions entre les fournisseurs. 
• Engagement évolutif des consommateurs et des détaillants afin de préserver les canaux normaux de service à la clientèle et de garantir un message cohérent et empathique sur tous les points de contact.  
• Opérations ciblées d'efficacité au niveau du commerce de détail pour vérifier le retrait, atténuer le risque résiduel en rayon et empêcher la réintroduction dans la chaîne d'approvisionnement.  
• Logistique inverse sécurisée et élimination des stocks récupérés avec une chaîne de contrôle stricte, un inventaire et des voies de destruction ou de réutilisation conformes à la réglementation.  
• Guide à l'usage des médias et des régulateurs pour gérer de manière proactive les récits, protéger les marques adjacentes et fournir aux régulateurs une documentation opportune et vérifiable.

Tactiques opérationnelles :

• Déploiement rapide d'un centre d'appels dédié pour répondre aux appels des consommateurs et des détaillants, gérer les remboursements et envoyer des offres de remplacement.  
• Notification des comptes de vente directe au détail et coordination des retours gérés ou de la destruction sur place des produits non retirés lors de la première visite.  
• Réalisation de contrôles d'efficacité sur site à l'échelle nationale dans 2 500 lieux, avec un suivi échelonné des mesures correctives et des rapports sur la preuve de l'achèvement des travaux.

Résultats

Sedgwick Brand Protection a pu rétablir la confiance tout en préservant la continuité de l'activité. La réponse intégrée et stratégique a permis d'obtenir des résultats opérationnels mesurables et de protéger l'image de marque à long terme :

• Une expérience cohérente des parties prenantes avec une sensibilisation coordonnée qui a permis d'éviter la surcharge des principaux canaux de service à la clientèle du fabricant et de réduire la frustration des consommateurs.  
• Remise en état du marché démontrable grâce à une vérification et un suivi systématiques sur place qui ont permis de réduire de manière significative le risque résiduel lié au produit.  
• Protection du portefeuille en isolant l'activité de rappel et en préservant la continuité de la production et de la distribution pour les autres marques.  
• Préparation à la réglementation et transparence grâce à des registres complets de la chaîne de contrôle, des manifestes d'inventaire et des registres de vérification des détaillants pour soutenir les inspections et les obligations de déclaration.
• Réduction du taux de désabonnement et rétablissement de la confiance parmi les partenaires de la vente au détail grâce à une coordination logistique proactive et à des calendriers de remédiation prévisibles et documentés.

Principaux enseignements

• Gérer le rappel comme un programme de confiance stratégique où la communication, la vérification et la correction sont essentielles à la préservation de la valeur de la marque.  
• Faire appel à un partenaire unique et intégré pour réduire les risques de coordination, accélérer l'endiguement et garantir la rigueur du message sur l'ensemble des canaux.  
• Donner la priorité à la vérification sur le terrain, car la preuve de l'élimination est la meilleure garantie contre l'exposition persistante du marché et l'escalade réglementaire.  
• Protéger la continuité commerciale en isolant les opérations de routine et les autres marques de l'activité de rappel afin de minimiser les perturbations financières et d'approvisionnement inutiles.  
• Documenter sans relâche pour fournir aux régulateurs et aux partenaires de vente au détail des preuves vérifiables de l'efficacité et de la conformité de la remédiation.

À propos de Sedgwick Brand Protection

La marque et la réputation sont les actifs les plus précieux et les plus vulnérables d'une entreprise. Les marques incarnent tout ce qu'une entreprise fait et ce que ses clients attendent d'elle. 

Rien n'en dit plus sur l'engagement d'une entreprise envers ses clients que les efforts qu'elle déploie pour tenir ses promesses en matière de sécurité, de qualité et de service. C'est pourquoi on se souvient souvent des entreprises davantage pour la façon dont elles ont géré un problème sur le marché que pour le problème lui-même. Nous savons ce qu'il faut faire pour gérer les rappels d'une manière qui respecte vos engagements envers les clients, les partenaires de la chaîne d'approvisionnement et les autorités de réglementation. 

Sedgwick Brand Protection travaille en partenariat avec les plus grandes marques et entreprises du monde pour gérer les risques et minimiser l'impact des crises commerciales et de produits sur le marché. Depuis 1995, nous avons géré plus de 7 000 programmes de rappel et d'assainissement de produits parmi les plus sensibles et les plus urgents, dans plus de 150 pays et plus de 50 langues. 

Pour en savoir plus sur nos solutions de rappel de produits et de réponse aux incidents, visitez le site : https://www.sedgwick.com/product-recall

2,500

points de vente vérifiés

Complet

centre d'appel

le soutien aux offres de remboursement et de remplacement des détaillants et des consommateurs

Unique

partenaire intégré chargé de la gestion des communications, de la logistique et de la disposition