31 de outubro de 2024
O novo governo trabalhista do Reino Unido anunciou em setembro que iria avançar com as restrições à publicidade de produtos alimentares e bebidas menos saudáveis, inicialmente propostas pelo anterior governo conservador. A política que limita a publicidade a produtos menos saudáveis, originalmente designados por produtos com elevado teor de gordura, sal ou açúcar (HFSS), foi estabelecida na legislação primária através da Lei da Saúde e dos Cuidados de Saúde de 2022, embora as entidades reguladoras estejam a trabalhar nas restrições há mais de cinco anos.
As restrições deveriam ter entrado em vigor em 1 de janeiro de 2023, mas foram adiadas por um ano e depois adiadas novamente até 1 de outubro de 2025. Na sua última comunicação sobre as restrições, o governo do Reino Unido reafirmou a data efectiva de 1 de outubro de 2025, declarando que irá "implementar [as restrições] sem mais demoras".
Pormenores das restrições
O principal objetivo da proibição da publicidade é combater a crise da obesidade infantil no Reino Unido, onde mais de um terço das crianças são obesas ou têm excesso de peso quando saem da escola primária. As medidas visam os produtos HFSS e uma série de outras categorias de produtos descritas no projeto de regulamento.
O Health and Care Act 2022 estabelece as seguintes restrições para os alimentos menos saudáveis:
- Um limite máximo de publicidade televisiva às 21 horas para a publicidade de alimentos e bebidas HFSS, que se aplicaria a todos os programas televisivos, independentemente da programação ou da idade típica da audiência. Isto inclui todos os serviços de programas a pedido (ODPS) sob jurisdição do Reino Unido e regulados pelo Ofcom.
- Proibição de publicidade paga a produtos alimentares e bebidas não saudáveis em linha, incluindo ODPS não regulamentados pelo Reino Unido.
As pequenas e médias empresas estão isentas destas restrições. A proibição da publicidade em linha não se aplica à publicidade que não seja dirigida a pessoas no Reino Unido, à publicidade entre empresas e aos anúncios em meios em linha ligados a serviços de rádio regulamentados pelo Ofcom.
No meio destas novas regras, a Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido salienta que estas novas restrições são separadas e adicionais às regras existentes contra os alimentos HFSS estabelecidas pelo Committee of Advertising Practice (CAP) e pelo Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP).
O Governo do Reino Unido lançou outra consulta relacionada com as restrições, desta vez sobre a forma como as restrições se aplicarão aos serviços de televisão por protocolo Internet (IPTV), que transmitem televisão em direto através da Internet. De acordo com o governo, os serviços de IPTV têm vindo a aumentar desde que a legislação primária foi aprovada pela primeira vez em 2022 e podem ter aspectos tanto de "radiodifusão" como de "em linha" na sua natureza, o que resulta numa falta de clareza atualmente sobre qual o regime que os abrange.
Olhar em frente
Embora a data efectiva de 1 de outubro de 2025 esteja agora firmemente estabelecida, as empresas receberão mais clareza do governo do Reino Unido durante o próximo ano sobre a forma como as restrições serão implementadas.
Para além dos fabricantes de alimentos e bebidas, os anunciantes, os fornecedores de ODPS, os organismos de radiodifusão televisiva e outros proprietários de meios de comunicação social afectados serão todos responsáveis por garantir que os anúncios de produtos HFSS no âmbito de aplicação cumprem as novas regras. Terceiros, como serviços alimentares e de entrega, também estarão sujeitos às restrições.
Todas as empresas afectadas devem começar desde já a preparar-se para as novas restrições e determinar a forma como as suas estratégias de marketing devem ser alteradas. Devem também seguir atentamente quaisquer comunicações subsequentes do Governo do Reino Unido, incluindo a sua resposta à consulta sobre IPTV e a futura legislação secundária.
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