Estudo de caso: Gestão de recolhas de alimentos para animais de companhia com um conjunto completo de serviços

No panorama atual dos consumidores, as recolhas de alimentos para animais de companhia já não são eventos operacionais, são pontos de inflexão da reputação. Quando um produto tem o aval de uma celebridade, os riscos aumentam exponencialmente. O lado positivo da visibilidade da marca é acompanhado pela velocidade do risco para a reputação. Os consumidores vêem cada vez mais os animais de estimação como família e as plataformas das redes sociais amplificam os sentimentos em tempo real. Entretanto, as entidades reguladoras aplicam aos alimentos para animais de companhia as mesmas normas rigorosas que aplicam aos alimentos para consumo humano, exigindo rastreabilidade, transparência e medidas de correção demonstráveis.

Neste ambiente, os programas de recolha devem evoluir para além da contenção. Devem tornar-se iniciativas estratégicas de criação de confiança - concebidas para restaurar a confiança do consumidor, proteger as linhas de produtos adjacentes e apresentar resultados auditáveis que satisfaçam os intervenientes regulamentares e retalhistas.

Quando um fabricante de alimentos para animais de estimação de renome nacional se viu confrontado com uma recolha de produtos de grande visibilidade, a Sedgwick Brand Protection deu uma resposta unificada e estratégica que preservou a integridade da marca, assegurou a conformidade e manteve a continuidade operacional.

Desafio

A associação de celebridades multiplicou a exposição e a complexidade operacional. Um fabricante de renome nacional descobriu níveis elevados de vitamina D em várias unidades de manutenção de alimentos húmidos para gatos dentro de uma linha apoiada por uma celebridade e iniciou uma recolha voluntária a nível nacional. O incidente exigiu a remoção imediata do produto de uma vasta área de retalho, protegendo simultaneamente outras marcas do portfólio do fabricante e minimizando a perturbação das operações normais.

Os meios de comunicação social e os canais sociais intensificaram o escrutínio, aumentando o risco de uma rápida escalada da reputação. A extensa distribuição a retalho do produto em grandes retalhistas, supermercados regionais e lojas de animais independentes exigiu uma ação no terreno rigorosamente coordenada. A infraestrutura operacional partilhada do fabricante criou o potencial de perturbação colateral para marcas paralelas. As entidades reguladoras e os parceiros retalhistas esperavam registos transparentes e prontos a auditar, bem como provas demonstráveis e no terreno de que a correção tinha sido concluída.

Solução

O fabricante contratou a Sedgwick Brand Protection para liderar um programa único e unificado que combinasse o envolvimento do consumidor, a execução no retalho, a logística inversa e a conformidade regulamentar. A resposta reenquadrou a recolha como um programa de continuidade, comunicação e remediação, realizado através de uma estrutura de comando integrada e não como tarefas distintas.

Elementos primários fornecidos:

• Comando e controlo centralizados com um único centro de decisão para alinhar as comunicações, as operações no terreno, a logística e a conformidade e eliminar a fricção entre fornecedores. 
• Envolvimento escalável do consumidor e do retalhista para preservar os canais normais de serviço ao cliente e garantir mensagens consistentes e empáticas em todos os pontos de contacto.  
• Operações específicas de eficácia no retalho para verificar a remoção, mitigar o risco residual nas prateleiras e impedir a reintrodução na cadeia de abastecimento.  
• Logística inversa e disposição seguras para o inventário recuperado com uma cadeia de custódia rigorosa, inventariação e caminhos de destruição ou reutilização em conformidade com a regulamentação.  
• Manual dos meios de comunicação social e dos reguladores para gerir proactivamente as narrativas, proteger as marcas adjacentes e fornecer aos reguladores documentação atempada e verificável.

Tácticas operacionais:

• Implementou rapidamente uma operação de call-center dedicada para responder a chamadas de consumidores e retalhistas, administrar reembolsos e enviar ofertas de substituição.  
• Notificou as contas de retalho direto e coordenou a gestão das devoluções ou a destruição no terreno dos produtos que não foram retirados na primeira visita.  
• Efectuou verificações de eficácia no local a nível nacional em 2500 locais com acompanhamento faseado para correção e relatórios de prova de conclusão.

Resultados

A Sedgwick Brand Protection foi capaz de restaurar a confiança, preservando a continuidade do negócio. A resposta integrada e orientada para a estratégia alcançou resultados operacionais mensuráveis e protegeu o valor da marca a longo prazo:

• Experiência consistente das partes interessadas com uma ação de sensibilização coordenada que evitou a sobrecarga dos principais canais de atendimento ao cliente do fabricante e reduziu a frustração dos consumidores.  
• Correção demonstrável do mercado através de uma verificação sistemática no local e de um acompanhamento que reduziu materialmente o risco residual do produto.  
• Proteção da carteira, isolando a atividade de recolha e preservando a continuidade da produção e da distribuição noutras marcas.  
• Prontidão e transparência regulamentares com registos completos da cadeia de custódia, manifestos de inventário e registos de verificação do retalhista para apoiar as inspecções e as obrigações de comunicação.
• Reduziu a rotatividade e restaurou a confiança entre os parceiros retalhistas através de uma coordenação logística proactiva e de prazos de correção previsíveis e documentados.

Principais conclusões

• Operar a recolha como um programa estratégico de confiança em que as comunicações, a verificação e a correção são fundamentais para preservar o valor da marca.  
• Envolva um único parceiro integrado para reduzir o risco de coordenação, acelerar a contenção e garantir a disciplina da mensagem em todos os canais.  
• Dê prioridade à verificação no terreno, uma vez que a prova de remoção é a salvaguarda mais forte contra a exposição prolongada no mercado e a escalada regulamentar.  
• Proteger a continuidade comercial, isolando as operações de rotina e outras marcas da atividade de recolha de produtos para minimizar perturbações financeiras e de abastecimento desnecessárias.  
• Documentar incansavelmente para fornecer aos reguladores e parceiros retalhistas provas auditáveis de que a correção foi eficaz e conforme.

Sobre a Sedgwick Brand Protection

A marca e a reputação são os activos mais valiosos e vulneráveis de uma empresa. As marcas incorporam tudo o que uma empresa faz e o que os seus clientes esperam. 

Nada diz mais sobre o compromisso de uma empresa para com os seus clientes do que os seus esforços para cumprir as promessas de segurança, qualidade e serviço. É por isso que as empresas são muitas vezes mais recordadas pela forma como lidam com um desafio no mercado do que pelo problema em si. Sabemos o que é necessário para gerir as recolhas de forma a manter os seus compromissos para com os clientes, parceiros da cadeia de fornecimento e entidades reguladoras. 

Com a confiança das principais marcas e empresas do mundo, a Sedgwick Brand Protection trabalha em parceria para gerir os riscos e minimizar os impactos de crises de produtos e negócios no mercado. Desde 1995, gerimos mais de 7.000 programas de recolha e reparação de produtos mais sensíveis e urgentes, em mais de 150 países e mais de 50 idiomas. 

Para saber mais sobre as nossas soluções de recolha de produtos e resposta a incidentes, visite: https://www.sedgwick.com/product-recall

2,500

locais de venda a retalho verificados

Completo

call-center

apoio às ofertas de reembolso e substituição dos retalhistas e dos consumidores

Individual

parceiro integrado que gere as comunicações, a logística e a disposição