Penarikan kembali produk: mengantisipasi manajemen krisis dan melindungi merek Anda

Oleh Julie Ross - direktur pengembangan bisnis internasional, perlindungan merek, Sedgwick International dan penulis tamu: Juliette VOGEL - Pengacara, Paris Bar dan mitra, HMN & Partners

Transformasi kegiatan ekonomi selama 25 tahun terakhir telah didorong oleh berbagai faktor: perubahan undang-undang, kemajuan teknologi, perubahan kebiasaan konsumen, dan meningkatnya kompleksitas pendekatan global terhadap rantai pasokan.

Selama dua tahun terakhir, telah terjadi banyak kasus penarikan produk di semua bidang kegiatan. Beberapa insiden yang terjadi pada tahun 2020 masih terus berlanjut. Kompleksitas ini menyulitkan tim internal untuk mengelola faktor-faktor yang disebutkan di atas tanpa dukungan eksternal. Mereka juga membutuhkan persiapan untuk menangani insiden dengan lebih baik ketika - dan lebih baik lagi sebelum - insiden terjadi.

Kekhawatiran geopolitik dalam iklim yang berubah

Secara umum, krisis COVID masih meninggalkan jejak sementara perang berdampak besar pada rantai pasokan, terutama dalam hal produk makanan dan semikonduktor. Persyaratan yang terkait dengan lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG) menjadi semakin penting dan mengharuskan perusahaan untuk menghadapi dan beradaptasi. Di Eropa, dampak Brexit juga terlihat jelas.

Lebih khusus lagi dalam hal penarikan dan penarikan produk, kemajuan dalam pencarian patogen, kemajuan teknologi, peraturan yang lebih ketat, dan amplifikasi oleh jejaring sosial telah menjadi faktor signifikan untuk dipertimbangkan.

Kerangka hukum dan peraturan

Di Uni Eropa, General Product Safety Directive (GPSD) atau Petunjuk Keamanan Produk Umum telah berlaku sejak tahun 2001. Tujuannya adalah untuk menjamin keamanan produk bagi konsumen. Produk yang digunakan dalam kondisi yang dapat diperkirakan secara wajar tidak boleh mengandung risiko terhadap kesehatan dan keselamatan.

Gerbang Peringatan Bisnis Keselamatan Produk Eropa telah dibuat untuk membantu produsen dan distributor (berdasarkan Pasal 5(3) GPSD) memberi tahu otoritas nasional di Negara-negara Anggota bahwa produk yang mereka tempatkan di pasar berbahaya. Hal ini memungkinkan koordinasi dengan otoritas pengawas nasional, seperti DGCCRF di Prancis. Setiap pelaku, produsen, distributor atau importir harus segera menginformasikan kepada pihak yang berwenang segera setelah sebuah produk dianggap berbahaya. Kasus ini harus dirujuk ke otoritas pengawas di negara operator yang bersangkutan.

Perlu dicatat bahwa ada kasus-kasus khusus dengan otoritas pengawasan yang kompeten untuk produk tertentu, seperti Direktorat Jenderal Pangan untuk produk yang berasal dari hewan, atau Badan Nasional untuk Keamanan Obat dan Kesehatan (ANSM) untuk produk kesehatan. Beberapa arahan sektoral juga dapat berlaku untuk keamanan produk tertentu seperti mainan, konstruksi, kosmetik, farmasi, produk listrik bertegangan rendah, dll.

Mungkin sulit bagi operator ekonomi untuk mengidentifikasi apakah mereka punya kewajiban untuk memberitahu pihak berwenang tentang risiko yang teridentifikasi atau tidak. Masalah yang terkait dengan kualitas fungsional produk dan bukan dengan keselamatannya tidak perlu diberitahukan. Identifikasi risiko rendah yang bisa dikendalikan dengan tindakan korektif segera pada bets tertentu yang ditarik dari pasar juga tidak perlu diberitahukan kepada pihak berwenang. Sebaliknya, sebuah produk berbahaya di pasaran yang risikonya sedemikian rupa sehingga tindakan pencegahan dan korektif harus diterapkan harus segera diberitahukan.

Terakhir, identifikasi risiko serius terhadap kesehatan dan keselamatan orang akan menjadi subjek pemberitahuan langsung yang spesifik, yang disebut Rapid Exchange of Information System (RAPEX). Kualifikasi terakhir ini berdampak besar karena akan mengarah pada tindakan perbaikan yang sangat ketat. Secara tradisional, yang terakhir ini melibatkan penarikan produk secara sukarela atau paksa atau penarikan produk, dan pelarangan penjualannya. Tindakan-tindakan ini juga bisa berupa kewajiban untuk memperbaiki atau memodifikasi produk, membubuhkan label khusus pada produk atau memusnahkannya.

Bagaimanapun, kehati-hatian membutuhkan bantuan pengacara lokal untuk memastikan kewajiban hukum dan peraturan yang berlaku di setiap Negara Anggota yang terkait dengan pemberitahuan dan tindakan korektif yang diambil. Setiap Negara kemungkinan akan membebankan kewajiban tambahan pada operator ekonomi dalam hal keamanan produk.

Mempersiapkan diri untuk menghadapi situasi penarikan produk atau penarikan produk

Subjek yang kompleks ini membutuhkan koordinasi yang cermat karena melibatkan banyak pemangku kepentingan. Penarikan dan penarikan produk diatur oleh peraturan yang tidak memberikan ruang untuk berimprovisasi. Pertama-tama perlu dipahami apa saja kewajiban yang sesuai dengan kasus yang dihadapi, agar dapat menghadapinya. Namun, waktu media dapat didahulukan, sehingga membuat perusahaan menghadapi risiko reputasi yang besar.

Meskipun kebijakan keselamatan produk internal dan rencana pencegahan tidak akan menyelesaikan seluruh insiden, kebijakan tersebut akan memfasilitasi manajemen yang tepat dan mengurangi dampaknya. Memiliki unit krisis memungkinkan untuk bereaksi dengan cepat, mempertahankan kualitas, memastikan kepatuhan, dan menyiapkan komunikasi Urusan regulasi merupakan fungsi utama lain yang perlu dipertimbangkan. Menyiapkan dan memelihara basis kontak dengan rincian otoritas pengawas, pelanggan utama atau distributor utama dan pengacara spesialis adalah tindakan pencegahan yang berguna.

Metodologi penarikan kembali yang efektif

Bekerja sama dengan otoritas pengawasan pasar dan mengandalkan saran eksternal khusus merupakan kunci manajemen penarikan yang efektif. Memilih tindakan perbaikan yang tepat untuk diterapkan didasarkan pada analisis risiko. Komisi Eropa menyediakan alat penilaian bagi para profesional yang disebut Pedoman Penilaian Risiko dalam tiga tahap dan delapan langkah untuk menentukan kemungkinan terjadinya suatu kejadian dan tingkat keparahan dampak kesehatan atau keselamatan yang merugikan.

Risiko diklasifikasikan ke dalam empat tingkat: rendah, sedang, tinggi, dan parah. Setiap tingkat risiko yang teridentifikasi membutuhkan penerapan tindakan korektif yang tepat untuk membatasi konsekuensi terhadap kesehatan dan keselamatan konsumen. Untuk alasan ini, sangat penting untuk menarik kembali produk dari tangan konsumen dan perusahaan yang mungkin terlibat dalam transaksi awal. (Kasus RAPEX yang disebutkan di atas).

Dari sudut pandang operasional, mengidentifikasi volume dan cara penarikan produk dengan cepat, serta menghentikan pengiriman produk baru sangat penting untuk menginformasikan pengambilan keputusan. Mengidentifikasi potensi bahaya terhadap distributor, konsumen dan pelanggan lain memerlukan daftar kontak yang harus dibuat dan dipelihara, serta pesan yang ditargetkan harus dibuat dan dikirim. Jumlah negara yang terkena dampak dan bahasa yang digunakan, serta periode yang bersangkutan (Natal, Paskah, dll.) juga bisa menambah kerumitan.

Kemudian perlu dinilai apakah perbaikan di tempat memungkinkan atau apakah logistik penarikan harus diaktifkan dan ketentuan harus dibuat untuk penyimpanan produk yang ditarik, serta pertimbangan untuk pengembalian uang, penggantian, kemungkinan daur ulang atau pemusnahan. Insiden ini harus dipantau dari waktu ke waktu dalam hal persentase kemajuan operasi, dengan pelaporan keuangan dari biaya terkait. Jangan lupa untuk memberitahukan penutupan insiden kepada otoritas pengawas. Untuk operasi-operasi ini, yang bukan merupakan bagian dari tujuan harian tim internal, dimungkinkan untuk menggunakan tim konsultan khusus, terutama jika sifat insiden menunjukkan bahwa penanganannya akan berlangsung lama dan/atau kompleks.

Masalah hukum yang terkait dengan prosedur penarikan atau penarikan kembali produk berisiko tinggi

Kegagalan untuk mematuhi peraturan tertentu dengan pengetahuan penuh atas fakta-fakta yang ada dapat berakibat pidana bagi bisnis. Kegagalan untuk memberi tahu pihak yang berwenang dan tidak menggunakan platform untuk melaporkan kejadian tersebut membuat Anda terancam denda (mungkin sebanyak produk yang dijual), tetapi juga sanksi administratif yang bisa sampai pada penutupan tempat usaha atau larangan memasarkan produk.

Situasi penarikan atau penarikan kembali produk berisiko tinggi juga menjadi sumber litigasi antara produsen dan distributor atau dalam seluruh rantai pemasaran. Mengekspos konsumen pada risiko kesehatan dan keselamatan juga bisa menimbulkan litigasi massal atau gugatan kelompok, yang melibatkan risiko kerusakan jangka panjang pada reputasi merek.

Peran asuransi dalam masalah penarikan/penarikan produk yang rusak

Kapasitas asuransi terbatas, dengan deductible yang tinggi, dan contoh-contoh terbaru dari manajemen krisis bencana tidak memperbaiki situasi. Pengecualian dan pembatasan jaminan baru diamati tahun ini seiring dengan meningkatnya kewajiban regulasi terhadap bisnis. Risiko ini membebani dana perusahaan secara langsung, yang membuat mereka takut akan kemungkinan terburuk jika terjadi peristiwa yang sama. Melakukan persiapan akan membantu memberikan respons yang lebih cepat - menjaga kepercayaan konsumen dan mitra dagang. Menjaga citra merek adalah aset penting bagi keberlangsungan perusahaan mana pun.

Pelajari lebih lanjut > jelajahi solusi perlindungan merek kami.