2024 年 6 月 21 日
在当今这个相互联系的世界里，品牌声誉是一个脆弱的实体，可以在瞬间被摧毁。一场危机--如产品召回或处理不当的客户服务体验在网络上引起关注--有可能给最强大的品牌带来不可挽回的损害，甚至是侵蚀。要了解公司与其公众之间这种脆弱关系的动态，有必要研究品牌的微妙性质、当今品牌面临的风险以及应对声誉危机的策略。
品牌与信任
信任是任何一个成功品牌的基石；没有一个品牌能够经受住时间的考验。品牌不仅仅是一个组织的知名度--它是通过积极的互动、引人注目的营销和久经考验的可靠性长期建立起来的一种货币。此外，它还是始终如一的质量、消费者福祉和商业道德的结晶。品牌从声誉危机中反弹的程度与其客户信任的硬度和深度息息相关。
今天与以往不同；在这个人们的眼光越来越挑剔、社会意识越来越强烈的时代，当消费者和员工考虑一家公司是否将利润置于人类福祉之上时，一个品牌声誉的脆弱程度就变得昭然若揭。我们还生活在一个环境可以瞬息万变的时代，信任可以在一秒之间瓦解，一个声音可以通过触摸屏幕传递给大众。
与客户的沟通一直是建立或降低信任的机会。但社交媒体使这些风险成倍增加。过去，客户的不满只能通过口碑传播，而现在，网络将网络上的每个人联系在一起，一个不满的客户就能通过尖刻的评论或病毒视频传播他们的负面体验。一旦事件演变成品牌危机，就无法从互联网的记忆中抹去，也无法瞒过挑剔的客户的调查。
产品召回的连带影响
虽然召回往往是纠正安全问题所必需的，但召回可能导致一系列事件，最终考验品牌的精神。撤回、更换或修复问题产品所需的成本，加上相关的法律诉讼、顾客的不满和销售额的下降，会形成一场完美风暴，危及企业的稳定。
如果召回事件处理不当，余震会在未来数年继续影响消费者的看法。然而，一些处理得特别好的召回事件已被证明为品牌增加了价值，因为受影响者感到公司真诚地关心他们的客户体验和家人的安全。事后，品牌必须谨慎行事。
根据塞奇威克品牌保护专家的报告，企业面临的召回事件越来越频繁。他们的数据显示，2023年，美国的召回事件达到了七年来的新高，塞奇威克公司跟踪的五个行业共发生了3301起召回事件。在这些召回事件中，共有 1.352 亿件产品被召回，创下了七年来的新高，其中 322 起事件为消费品召回，创下了 12 年来的新高；这一年的罚款金额（5530 万美元）也创下了历史新高。推动这些趋势的因素包括更严格的监管审查、持续存在的供应链问题以及复杂的全球地缘政治格局。
不断上升的事件突出表明了组织准备工作的重要性，同时也表明企业必须一如既往地对产品安全保持警惕。良好的客户体验与糟糕的客户体验之间只有一线之隔，企业必须保持正确的立场，以保护和维护其品牌价值。
缓解声誉危机
为了有效地处理危机后的问题，品牌必须积极主动地与公众接触，承认任何过失，并概述为纠正现状而采取的具体步骤。然而，品牌不应发布一份急功近利的声明，并期待尘埃落定，而应真正展示品牌对客户和员工福祉的承诺。
要修补被破坏的信任，品牌的行为必须明显符合消费者的最佳利益。沟通必须透明、清晰、周到、紧迫。沟通的时机必须把握得当，在彻底了解召回原因之前进行过早的沟通，或者在顾客认为企业对情况缺乏控制，或者认为企业不关心纠正对顾客造成的伤害时进行过晚的沟通，两者之间要保持微妙的平衡。
防范潜在召回事件的影响应提前很久开始。领导者应积极主动地在公司内部做好召回准备，积极主动地制定如何增强组织应变能力的战略，并实施全面、长期的行动计划，以克服召回期间及之后可能出现的各种挑战。虽然产品召回本质上是意料之外的，但充分的准备可以减少持久的混乱和声誉损害。
在一篇 文章Sedgwick 的数字杂志《edge》第23期的一篇文章中分享了这些观点。
