21. juni 2024
I dagens sammenkoblede verden er et brands omdømme en skrøbelig størrelse, der kan ødelægges på et øjeblik. En krise - som f.eks. en produkttilbagekaldelse eller en dårligt håndteret kundeserviceoplevelse, der vinder indpas på nettet - har potentiale til uopretteligt at plette, hvis ikke udhule, selv de mest robuste brands. For at forstå dynamikken i dette sårbare forhold mellem virksomheder og deres publikum er det nødvendigt at undersøge brands' skrøbelige natur, de risici, brands står over for i dag, og strategier til at navigere i en omdømmekrise.
Brands og tillid
Tillid er grundlaget for ethvert succesfuldt brand; intet brand kan klare tidens tand uden at have skabt den. Et brand er mere end det, en organisation er kendt for - det er en valuta, der er opbygget over tid gennem positive interaktioner, overbevisende markedsføring og dokumenteret pålidelighed. Dertil kommer, at det er en kulmination af ensartet kvalitet, forbrugernes velbefindende og etisk forretningspraksis. Den grad, hvormed et brand kan komme sig over en omdømmekrise, hænger sammen med den styrke og dybde, hvormed kunderne har tillid til det.
I dag er det anderledes end tidligere; i en tid, hvor folk bliver mere og mere kræsne og socialt bevidste, bliver det skrøbelige i et brands omdømme helt tydeligt, når forbrugere og medarbejdere overvejer, om en virksomhed prioriterer profit over menneskers velfærd. Vi lever også i en tid, hvor omstændighederne kan skifte øjeblikkeligt, tillid kan gå i opløsning fra det ene sekund til det andet, og en stemme kan nå ud til masserne ved at trykke på en skærm.
Kommunikation med kunder har altid været en mulighed for at opbygge eller nedbryde tillid. Men de sociale medier har hævet indsatsen eksponentielt. Tidligere var nedfaldet begrænset til en utilfreds kundes mund-til-mund-metode, men nu forbinder et netværk alle på nettet, hvilket gør det muligt for en utilfreds kunde at sprede sin negative oplevelse via en sønderlemmende anmeldelse eller en viral video. Så når en hændelse udvikler sig til en brandkrise, kan den ikke slettes fra internettets hukommelse eller skjules for kræsne kunders research.
En produkttilbagekaldelses kaskadevirkninger
Selv om tilbagekaldelser ofte er nødvendige for at afhjælpe sikkerhedsproblemer, kan de føre til en række begivenheder, der i sidste ende sætter brandets ånd på prøve. Omkostningerne i forbindelse med tilbagetrækning, udskiftning eller reparation af defekte produkter - sammen med relaterede juridiske slagsmål, kundefrustrationer og fald i salget - kan skabe en perfekt storm, der bringer virksomhedens stabilitet i fare.
Hvis en tilbagekaldelse håndteres forkert, kan eftervirkningerne fortsætte med at påvirke forbrugernes opfattelse i mange år fremover. Nogle tilbagekaldelser, der er håndteret særligt godt, har dog vist sig at tilføre værdi til brands, da de berørte følte, at virksomhederne oprigtigt bekymrede sig om deres kundeoplevelse og deres familiers sikkerhed. I den umiddelbare eftertid skal brands træde varsomt.
Ifølge rapporter fra Sedgwicks brandbeskyttelseseksperter står virksomheder stadig oftere over for tilbagekaldelser. Deres data viser, at tilbagekaldelser i USA i 2023 nåede det højeste niveau i syv år med 3.301 hændelser på tværs af de fem brancher, som Sedgwick sporer. Inden for disse blev 135,2 millioner enheder tilbagekaldt, hvilket er det højeste antal i syv år - og 322 hændelser var tilbagekaldelser af forbrugerprodukter, hvilket er det højeste antal i 12 år; det var også et rekordår for bøder (55,3 millioner dollars blev udstedt). Faktorer, der driver disse tendenser, omfatter større lovgivningsmæssig kontrol, vedvarende problemer med forsyningskæden og et komplekst globalt geopolitisk landskab.
Den stigende forekomst understreger vigtigheden af organisatorisk beredskab, og at virksomheder er mere opmærksomme end nogensinde på produktsikkerhed. Der er en hårfin grænse mellem en god og en dårlig kundeoplevelse, og virksomhederne skal holde sig på den rigtige side for at beskytte og bevare deres brandværdi.
Afhjælpning af en omdømmekrise
For effektivt at kunne navigere i kølvandet på en krise skal brands proaktivt gå i dialog med deres publikum, anerkende eventuelle fejl og skitsere konkrete skridt, der er taget for at rette op på situationen. Et brand bør dog ikke komme med en enkelt hurtig udtalelse og forvente, at støvet lægger sig, men i stedet vise, at brandet er dedikeret til sine kunders og medarbejderes velbefindende.
For at reparere brudt tillid skal et brand handle i åbenlys overensstemmelse med kundernes bedste interesser. Kommunikationen skal være gennemsigtig, klar, gennemtænkt og presserende. Og den skal være timet korrekt, så man ikke kommunikerer for tidligt, før årsagerne til tilbagekaldelsen er grundigt forstået, eller for sent, når kunderne antager, at organisationen i bedste fald ikke har kontrol over situationen, eller i værste fald er ligeglad med at rette op på skaden for kunderne.
Sikring af følgerne af en potentiel tilbagekaldelse bør begynde lang tid i forvejen. Ledere bør proaktivt fremme tilbagekaldelsesberedskab i virksomheden, proaktivt lægge en strategi for, hvordan man opbygger organisatorisk modstandskraft, og implementere en omfattende, langsigtet handlingsplan for at overvinde alle mulige udfordringer, der kan opstå under og efter en tilbagekaldelse. Selv om produkttilbagekaldelser i sagens natur er uventede, kan rigelig forberedelse dæmpe varige forstyrrelser og skade på omdømmet.
Disse ideer blev delt i et stykke til den 23. udgave af Sedgwicks digitale magasin, edge.
