21 de junho de 2024
No mundo interligado de hoje, a reputação de uma marca é uma entidade frágil que pode ser destruída num instante. Uma crise - como uma recolha de produto ou uma experiência de serviço ao cliente mal gerida que ganha força online - tem o potencial de manchar irremediavelmente, se não mesmo corroer, até a mais robusta das marcas. Para compreender a dinâmica desta relação vulnerável entre as empresas e os seus públicos, é necessário examinar a natureza delicada das marcas, os riscos que as marcas enfrentam atualmente e as estratégias para enfrentar uma crise de reputação.
Marcas e confiança
A confiança é a base de qualquer marca de sucesso; nenhuma marca pode resistir ao teste do tempo se não a tiver forjado. Uma marca é mais do que aquilo por que uma organização é conhecida - é uma moeda construída ao longo do tempo através de interacções positivas, marketing convincente e fiabilidade comprovada. Para além disso, é o culminar de uma qualidade consistente, do bem-estar do consumidor e de práticas comerciais éticas. No fundo, o grau em que uma marca consegue recuperar de uma crise de reputação está interligado com a solidez e a profundidade da confiança dos seus clientes.
Numa época em que as pessoas são cada vez mais exigentes e socialmente conscientes, a tenuidade da reputação de uma marca torna-se evidente, uma vez que os consumidores e os trabalhadores consideram se uma empresa dá prioridade aos lucros em detrimento do bem-estar das pessoas. Vivemos também numa época em que as circunstâncias podem mudar instantaneamente, a confiança pode desintegrar-se de um segundo para o outro e uma voz pode chegar às massas com o toque de um ecrã.
A comunicação com os clientes sempre foi uma oportunidade para criar ou diminuir a confiança. Mas os meios de comunicação social aumentaram exponencialmente esses riscos. As consequências costumavam limitar-se ao boca-a-boca de um cliente insatisfeito, ao passo que, atualmente, uma rede liga toda a gente na Web, permitindo que um cliente insatisfeito espalhe a sua experiência negativa através de uma crítica mordaz ou de um vídeo viral. Assim, quando um incidente se transforma numa crise de marca, não pode ser apagado da memória da Internet, nem escondido da investigação dos clientes mais exigentes.
Os impactos em cascata de uma recolha de produtos
Embora muitas vezes necessárias para retificar problemas de segurança, as recolhas podem conduzir a uma série de acontecimentos que acabam por pôr à prova o espírito da marca. Os custos associados à retirada, substituição ou reparação de produtos defeituosos - juntamente com as batalhas legais relacionadas, as frustrações dos clientes e a diminuição das vendas - podem criar uma tempestade perfeita que põe em risco a estabilidade da empresa.
Se um evento de recolha for mal gerido, as consequências podem continuar a influenciar a perceção do consumidor durante anos. No entanto, algumas recolhas de produtos que foram particularmente bem geridas demonstraram acrescentar valor às marcas, uma vez que as pessoas afectadas sentiram que as empresas se preocupavam sinceramente com a experiência do cliente e com a segurança das suas famílias. No rescaldo imediato, as marcas devem ter cuidado.
De acordo com os relatórios dos especialistas em proteção de marcas da Sedgwick, as empresas estão a enfrentar eventos de recolha cada vez mais frequentes. Os seus dados mostram que, em 2023, os eventos de recolha nos EUA atingiram um máximo de sete anos, com 3.301 eventos ocorridos nas cinco indústrias monitorizadas pela Sedgwick. Dentro destes, 135,2 milhões de unidades totais foram recolhidas, um máximo de sete anos - com 322 eventos sendo recalls de produtos de consumo, um máximo de 12 anos; foi também um ano recorde para multas ($ 55,3 milhões emitidos). Os factores que impulsionam estas tendências incluem um maior controlo regulamentar, problemas persistentes na cadeia de abastecimento e um cenário geopolítico global complexo.
O aumento da incidência sublinha a importância da preparação organizacional e o facto de as empresas se manterem mais vigilantes do que nunca relativamente à segurança dos produtos. Existe uma linha ténue entre uma boa experiência do cliente e uma má experiência, e as empresas devem manter-se do lado certo para proteger e preservar o valor da sua marca.
Atenuar uma crise de reputação
Para enfrentar eficazmente o rescaldo de uma crise, as marcas devem envolver-se proactivamente com os seus públicos, reconhecer qualquer falha e delinear as medidas concretas tomadas para retificar a situação. Uma marca não deve, no entanto, emitir uma única declaração rápida e esperar que a poeira se dissipe, mas sim uma demonstração genuína da dedicação da marca ao bem-estar dos seus clientes e funcionários.
Para recuperar a confiança quebrada, uma marca tem de atuar em alinhamento óbvio com os melhores interesses dos seus clientes. A comunicação deve ser transparente, clara, ponderada e urgente. E deve ser feita no momento certo, seguindo a linha delicada entre comunicar prematuramente, antes de as causas da recolha serem completamente compreendidas, ou comunicar demasiado tarde, quando os clientes presumem que, na melhor das hipóteses, a organização não tem controlo sobre a situação ou, na pior, não se preocupa em retificar os danos causados aos seus clientes.
A proteção contra as consequências de um potencial evento de recolha deve começar com muita antecedência. Os líderes devem promover proactivamente a prontidão da recolha dentro da empresa, definir estratégias proactivas para criar resiliência organizacional e implementar um plano de ação abrangente e a longo prazo para ultrapassar cada possível desafio que possa surgir durante e após uma recolha. Embora as recolhas de produtos sejam inesperadas por natureza, uma preparação ampla pode atenuar as perturbações duradouras e os danos à reputação.
Estas ideias foram partilhadas numa artigo para a23ª edição da revista digital da Sedgwick, edge.
