Introducción: la rapidez y la estrategia determinan el éxito de las retiradas

Las retiradas de productos presentan retos inherentes, pero las motivadas por problemas de contaminación conllevan complejidades adicionales. Ya sea debido a problemas de seguridad pública o al escrutinio normativo, las retiradas por contaminación exigen respuestas inmediatas y coordinadas para proteger la confianza del consumidor, mantener la reputación de la marca y garantizar el cumplimiento de la legislación.

En uno de estos casos, una marca de consumo mundial se enfrentó al reto de retirar más de 4 millones de unidades de crema solar debido a una posible contaminación por benceno. El carácter estacional del producto agravó la situación, ya que la retirada tuvo lugar en plena temporada estival, un periodo crítico de ventas.

Ante la creciente preocupación de consumidores y minoristas, la marca tuvo que actuar con rapidez, equilibrando la gestión de la crisis con el cumplimiento de la normativa para preservar su posición en un mercado competitivo.

Reto: una crisis nacional de contaminación con un plazo de tiempo limitado

La retirada se desencadenó después de que una empresa de pruebas externa planteara su preocupación por la posible contaminación por benceno de una popular línea de productos de protección solar. Con millones de productos ya en manos de los consumidores y en las estanterías de los minoristas, la situación se agravó rápidamente y atrajo la atención de los medios de comunicación de todo el país.

Desde el descubrimiento de N-Nitrosodimetilamina (NDMA) en metformina y ranitidina hasta la contaminación por benceno en desinfectantes de manos y protectores solares, las organizaciones independientes de análisis han expuesto a las empresas al riesgo de una crisis de producto. Estos descubrimientos a menudo les obligan a tomar una decisión difícil: ¿anunciar proactivamente una retirada por exceso de precaución, o retrasarla y arriesgarse a ser percibidas como negligentes por actuar con demasiada lentitud?

Desgraciadamente, incluso cuando un fabricante toma el camino correcto, anunciando rápidamente una amplia retirada antes de que se confirmen todos los hechos, puede producirse una oleada de litigios. En tales casos, una gestión eficaz de la retirada puede ser una herramienta vital para mitigar los riesgos legales y de reputación....

En este caso, el carácter estacional del producto añadió una presión significativa. Con un periodo de ventas limitado, la empresa necesitaba recuperarse rápidamente de la retirada. Los minoristas y distribuidores exigían soluciones inmediatas para evitar más pérdidas, mientras que los consumidores buscaban claridad y resolución. Mientras tanto, la marca se enfrentaba a un mayor escrutinio por parte de los medios de comunicación y las autoridades reguladoras, lo que exigía una actuación rápida y decisiva para gestionar la crisis y evitar daños a largo plazo.

Solución: un enfoque polifacético para una gestión eficaz de las crisis

Sedgwick Brand Protection fue contratada para gestionar la ejecución de esta retirada a escala nacional. Nuestro enfoque estratégico garantizó una comunicación continua centrada en el cliente, reforzada por una logística rápida para agilizar las devoluciones y facilitar los reembolsos.

1. Comunicación proactiva y apoyo al consumidor:
   • Antes del anuncio oficial de la retirada, establecimos una línea telefónica gratuita y un centro de llamadas para gestionar el aumento previsto de las consultas de los consumidores. Esta medida proactiva permitió a la marca ponerse en contacto con los consumidores en una fase temprana, abordar sus preocupaciones y tramitar eficazmente las devoluciones.
   • Para mantener la transparencia, desarrollamos mensajes claros y oportunos para los consumidores, garantizando que todos los puntos de contacto ofrecieran información coherente y tranquilizadora.
2. Agilización de la colaboración entre minoristas y cadena de suministro:
   • Nos coordinamos con los minoristas y socios de distribución para gestionar la devolución a gran escala de los productos afectados. Conscientes de la importancia de mantener las relaciones con los minoristas, aceleramos la recuperación de los productos, ofrecimos asistencia in situ y garantizamos que la logística de devolución fuera fluida.
   • Para apoyar aún más a los socios minoristas, diseñamos y entregamos más de 20.000 paquetes personalizados con instrucciones adaptadas para garantizar la devolución segura y sin problemas de los productos.
3. Coordinación logística y manipulación segura de productos:
   • Dado el volumen de productos retirados y la necesidad de una manipulación segura, establecimos un almacén centralizado diseñado para una manipulación segura y rentable.
   • Gracias a la colaboración con nuestra red de socios logísticos, realizamos un seguimiento de los productos devueltos para garantizar que se almacenaban de forma segura y conforme a los requisitos normativos, evitando su reventa no autorizada y preservando las pruebas para posibles litigios.

Resultados: minimizar el impacto mediante la planificación y ejecución estratégicas

A pesar de los retos, Sedgwick Brand Protection ejecutó la retirada con precisión, salvaguardando la reputación de la marca y garantizando el pleno cumplimiento de la normativa.

Entre los principales resultados figuran:

• Gestión eficaz de las devoluciones: para gestionar el elevado volumen de devoluciones a escala nacional de los principales minoristas, optimizamos el proceso de recuperación y almacenamiento, garantizando una recogida rápida y un almacenamiento seguro en unas instalaciones centralizadas.
• Reducción de costes y eficiencia operativa: al centralizar el almacenamiento y el procesamiento, redujimos significativamente los costes de distribución asociados a múltiples almacenes y optimizamos la logística para gestionar eficazmente los elevados volúmenes de devoluciones.
• Mitigación de riesgos: ayudamos a proteger la marca de los riesgos de litigio garantizando que todos los productos retirados estuvieran almacenados de forma segura, impidiendo su reventa y preservando las pruebas para futuras acciones legales si fuera necesario.

Principales conclusiones:

• Las retiradas estacionales exigen una actuación rápida: los productos de temporada tienen estrechos márgenes de venta, lo que hace aún más crítica la necesidad de una respuesta y recuperación inmediatas. Las empresas deben estar preparadas para un aumento de las consultas de los consumidores y las solicitudes de los minoristas cuando se produce un evento durante las temporadas altas.
• Los riesgos de contaminación en la industria exigen vigilancia: contaminantes como el NDMA y el benceno pueden afectar a toda una categoría de productos. Las empresas deben mantenerse alerta y vigilar las retiradas de productos del sector para abordar de forma proactiva la posible exposición.
• Una logística eficaz y un almacenamiento seguro son esenciales: gestionar de forma segura, almacenar los productos retirados y garantizar una destrucción certificada cuando proceda son componentes vitales de una gestión eficaz del riesgo. Este enfoque garantiza el cumplimiento de la normativa, evita la reventa no autorizada y protege la marca de mayores daños legales y de reputación.

Acerca de Sedgwick Brand Protection

La marca y la reputación son los activos más valiosos y vulnerables de una empresa. Las marcas encarnan todo lo que hace una empresa y lo que esperan sus clientes.

Nada dice más del compromiso de una empresa con sus clientes que sus esfuerzos por mantener sus promesas de seguridad, calidad y servicio. Por eso, a menudo se recuerda más a las empresas por cómo gestionan un reto en el mercado que por el problema en sí. Sabemos lo que hace falta para gestionar las retiradas de forma que se respeten los compromisos con los clientes, los socios de la cadena de suministro y los organismos reguladores.

Con la confianza de las principales marcas y empresas del mundo, Sedgwick Brand Protection trabaja en colaboración para gestionar los riesgos y minimizar el impacto de las crisis de productos y negocios en el mercado. Desde 1995, hemos gestionado más de 7.000 de los programas más delicados y urgentes de retirada y reparación de productos, en más de 150 países y más de 50 idiomas.

Para saber más sobre nuestras soluciones de retirada de productos y respuesta a incidentes, visite: www.sedgwick.com/product-recall

4MM+

unidades afectadas por benceno

Múltiples líneas de productos vendidas a más de

3 años

20K

paquetes de devolución personalizados enviados en sólo 3 días

2K+

paletas de producto contaminado procesado