21 juin 2024
Dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, la réputation d’une marque est une entité fragile qui peut être brisée en un instant. Une crise — comme un rappel de produit ou une expérience de service à la clientèle mal gérée qui gagne en popularité en ligne — a le potentiel de ternir irrémédiablement, voire d’éroder même les marques les plus solides. Pour comprendre la dynamique de cette relation vulnérable entre les entreprises et leurs publics, il est nécessaire d’examiner la nature délicate des marques, les risques auxquels font face les marques aujourd’hui, ainsi que les stratégies pour naviguer dans une crise de réputation.
Marques et confiance
La confiance est la base de toute marque à succès; Aucune marque ne peut résister à l’épreuve du temps sans l’avoir forgée. Une marque est plus que ce pour quoi une organisation est reconnue — c’est une monnaie qui se construit au fil du temps grâce à des interactions positives, un marketing convaincant et une fiabilité éprouvée. Ajoutez à cela que c’est l’aboutissement d’une qualité constante, du bien-être des consommateurs et de pratiques commerciales éthiques. Au fond, le degré auquel une marque peut rebondir après une crise réputionale est lié à la robustesse et à la profondeur de la confiance de ses clients.
Aujourd’hui est différent des temps précédents; À une époque où les gens sont de plus en plus exigeants et socialement conscients, la fragilité de la réputation d’une marque devient flagrante alors que les consommateurs et les employés se demandent si une entreprise privilégie les profits au détriment du bien-être des gens. Nous vivons aussi à une époque où les circonstances peuvent changer instantanément, où la confiance peut se désintégrer d’une seconde à l’autre, et où une voix peut atteindre la foule par le simple toucher d’un écran.
Les communications avec les clients ont toujours été des occasions de bâtir ou de dégrader la confiance. Mais les médias sociaux ont fait monter ces enjeux de façon exponentielle. Autrefois, Fallout se limitait au bouche-à-oreille d’un client insatisfait, alors qu’aujourd’hui, un réseau connecte tout le monde sur le web, permettant à un client mécontent de diffuser son expérience négative via des critiques cinglantes ou des vidéos virales. Ensuite, une fois qu’un incident dégénère en crise de marque, il ne peut être effacé de la mémoire d’Internet, ni caché aux recherches des clients exigeants.
Les impacts en cascade d’un rappel de produit
Bien que souvent nécessaires pour corriger les préoccupations de sécurité, les rappels peuvent entraîner une série d’événements qui mettent finalement à l’épreuve l’esprit de la marque. Les coûts associés au retrait, au remplacement ou à la réparation de produits défectueux — ainsi que les batailles juridiques connexes, la frustration des clients et la baisse des ventes — peuvent créer une tempête parfaite qui met en péril la stabilité de l’entreprise.
Si un événement de rappel est mal géré, les répliques peuvent continuer à influencer la perception des consommateurs pendant des années. Cependant, certains rappels bien gérés ont démontré qu’ils apportaient de la valeur aux marques, car les personnes touchées estimaient que les entreprises se souciaient sincèrement de leur expérience client et de la sécurité de leurs familles. Dans l’immédiat après-coup, les marques doivent faire preuve de prudence.
Selon des rapports des experts en protection de marque de Sedgwick, les entreprises font face à des événements de rappel de plus en plus fréquents. Leurs données montrent qu’en 2023, les événements de rappel aux États-Unis ont atteint un sommet en sept ans, avec 3 301 événements survenus dans les cinq industries suivies par Sedgwick. Parmi ceux-ci, 135,2 millions d’unités totales ont été rappelées, un sommet en sept ans — dont 322 événements étaient des rappels de produits grand public, un sommet en 12 ans; Ce fut aussi une année record pour les amendes (55,3 millions $ émises). Les facteurs à l’origine de ces tendances incluent un contrôle réglementaire accru, des problèmes persistants dans la chaîne d’approvisionnement et un paysage géopolitique mondial complexe.
L’augmentation de l’incidence souligne l’importance de la préparation organisationnelle et le fait que les entreprises demeurent aussi vigilantes que jamais en ce qui concerne la sécurité des produits. Il y a une mince ligne entre une bonne expérience client et une mauvaise expérience, et les entreprises doivent rester du bon côté pour protéger et préserver la valeur de leur marque.
Atténuer une crise de réputation
Pour gérer efficacement les conséquences d’une crise, les marques doivent s’engager de manière proactive avec leur public, reconnaître toute faute et présenter des mesures concrètes prises pour rectifier la situation. Une marque ne devrait toutefois pas émettre une seule déclaration vive d’esprit et s’attendre à ce que la poussière se dissipe, mais plutôt une véritable démonstration du dévouement de la marque envers le bien-être de ses clients et employés.
Pour réparer la confiance brisée, une marque doit agir en accord évident avec les intérêts de ses clients. La communication doit être transparente, claire, réfléchie et urgente. Et il doit être bien synchronisé, en suivant la ligne délicate entre communiquer prématurément avant que les causes du rappel ne soient bien comprises, ou communiquer trop tard, lorsque les clients présument qu’au mieux, l’organisation manque de contrôle sur la situation, ou au pire, qu’elle ne cherche pas à rectifier les préjudices causés à ses clients.
La protection contre les conséquences d’un éventuel rappel devrait commencer bien à l’avance. Les leaders devraient favoriser de manière proactive la préparation au rappel au sein de l’entreprise, élaborer des stratégies proactives pour renforcer la résilience organisationnelle et mettre en œuvre un plan d’action complet et à long terme pour surmonter chaque défi potentiel qui pourrait survenir pendant et après un rappel. Bien que les rappels de produits soient inattendus par nature, une préparation suffisante peut atténuer les perturbations durables et les dommages à la réputation.
Ces idées ont été partagées dans un article pour le23e numéro du magazine numérique edge de Sedgwick.
