Die Fragilität von Marken angesichts zunehmender Rückrufaktionen

In der heutigen vernetzten Welt ist der Ruf einer Marke ein fragiles Gut, das innerhalb eines Augenblicks zerstört werden kann. Eine Krise – wie beispielsweise ein Produktrückruf oder ein schlecht gehandelter Kundenservice, der online an Fahrt gewinnt – kann selbst die robustesten Marken irreparabel beschädigen, wenn nicht sogar zerstören. Um die Dynamik dieser fragilen Beziehung zwischen Unternehmen und ihrer Öffentlichkeit zu verstehen, muss man sich mit der Empfindlichkeit von Marken, den Risiken, denen Marken heute ausgesetzt sind, und Strategien zur Bewältigung einer Reputationskrise auseinandersetzen. 

Marken und Vertrauen

Vertrauen ist das Fundament jeder erfolgreichen Marke; keine Marke kann sich langfristig behaupten, ohne es aufgebaut zu haben. Eine Marke ist mehr als das, wofür ein Unternehmen bekannt ist – sie ist eine Währung, die im Laufe der Zeit durch positive Interaktionen, überzeugendes Marketing und bewährte Zuverlässigkeit aufgebaut wird. Hinzu kommt, dass sie das Ergebnis von gleichbleibender Qualität, Verbraucherwohlbefinden und ethischen Geschäftspraktiken ist. Im Kern hängt das Ausmaß, in dem sich eine Marke von einer Reputationskrise erholen kann, mit der Robustheit und Tiefe des Vertrauens ihrer Kunden zusammen.

Heute ist es anders als früher: In einer Zeit, in der die Menschen immer kritischer und sozialbewusster werden, wird die Fragilität des Rufs einer Marke deutlich, wenn Verbraucher und Mitarbeiter darüber nachdenken, ob ein Unternehmen den Profit über das Wohlergehen der Menschen stellt. Wir leben auch in einer Zeit, in der sich die Umstände schlagartig ändern können, Vertrauen von einer Sekunde auf die andere zerfallen kann und eine Stimme durch einen Fingertipp auf den Bildschirm die Massen erreichen kann.

Die Kommunikation mit Kunden war schon immer eine Gelegenheit, Vertrauen aufzubauen oder zu zerstören. Aber soziale Medien haben diese Risiken exponentiell erhöht. Früher beschränkten sich die Auswirkungen auf die Mundpropaganda eines unzufriedenen Kunden, während heute ein Netzwerk alle Menschen im Internet miteinander verbindet und es einem einzigen verärgerten Kunden ermöglicht, seine negativen Erfahrungen durch vernichtende Bewertungen oder virale Videos zu verbreiten. Sobald sich ein Vorfall zu einer Markenkrise ausweitet, kann er weder aus dem Gedächtnis des Internets gelöscht noch vor den Recherchen kritischer Kunden verborgen werden.

Die Kettenreaktion einer Produktrückrufaktion

Rückrufe sind zwar oft notwendig, um Sicherheitsbedenken auszuräumen, können jedoch eine Reihe von Ereignissen nach sich ziehen, die letztlich den Geist der Marke auf die Probe stellen. Die Kosten für den Rückruf, den Austausch oder die Reparatur fehlerhafter Produkte – zusammen mit den damit verbundenen Rechtsstreitigkeiten, der Frustration der Kunden und Umsatzrückgängen – können eine perfekte Sturmfront bilden, die die Stabilität des Unternehmens gefährdet.

Wenn ein Rückrufereignis falsch gehandhabt wird, können Nachwirkungen die Wahrnehmung der Verbraucher noch über Jahre hinweg beeinflussen. Einige besonders gut gehandhabte Rückrufe haben jedoch nachweislich einen Mehrwert für Marken geschaffen, da die Betroffenen das Gefühl hatten, dass sich die Unternehmen aufrichtig um ihre Kundenerfahrung und die Sicherheit ihrer Familien kümmerten. Unmittelbar nach einem Rückruf müssen Marken vorsichtig vorgehen. 

Laut Berichtender Markenschutz-Experten von Sedgwick sehen sich Unternehmen immer häufiger mit Rückrufaktionen konfrontiert. Ihre Daten zeigen, dass Rückrufaktionen inden USAim Jahr 2023 mit 3.301 Fällen in den fünf von Sedgwick beobachteten Branchen einen Siebenjahreshoch erreichten. Dabei wurden insgesamt 135,2 Millionen Einheiten zurückgerufen, ein Siebenjahreshoch – davon waren 322 Rückrufaktionen für Konsumgüter, ein Zwölfjahreshoch; es war auch ein Rekordjahr für Geldstrafen (55,3 Millionen US-Dollar). Zu den Faktoren, die diese Trends vorantreiben, gehören eine strengere behördliche Kontrolle, anhaltende Probleme in der Lieferkette und eine komplexe globale geopolitische Lage.

Die steigende Häufigkeit unterstreicht die Bedeutung der organisatorischen Vorbereitung und dass Unternehmen in Bezug auf die Produktsicherheit nach wie vor wachsam bleiben müssen. Der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Kundenerfahrung ist gering, und Unternehmen müssen auf der richtigen Seite bleiben, um ihren Markenwert zu schützen und zu bewahren.

Eine Reputationskrise abmildern

Um die Folgen einer Krise effektiv zu bewältigen, müssen Marken proaktiv mit ihrer Öffentlichkeit in Kontakt treten, etwaige Fehler eingestehen und konkrete Schritte zur Behebung der Situation skizzieren. Eine Marke sollte jedoch nicht einfach eine einzige, schnell formulierte Erklärung abgeben und darauf hoffen, dass sich der Staub legt, sondern stattdessen aufrichtig ihr Engagement für das Wohlergehen ihrer Kunden und Mitarbeiter unter Beweis stellen. 

Um das verlorene Vertrauen wiederherzustellen, muss eine Marke eindeutig im besten Interesse ihrer Kunden handeln. Die Kommunikation muss transparent, klar, durchdacht und dringlich sein. Und sie muss zum richtigen Zeitpunkt erfolgen, wobei ein schmaler Grat zwischen einer verfrühten Kommunikation, bevor die Ursachen für den Rückruf vollständig geklärt sind, und einer zu späten Kommunikation, wenn die Kunden davon ausgehen, dass das Unternehmen bestenfalls keine Kontrolle über die Situation hat oder schlimmstenfalls nicht daran interessiert ist, den Schaden für seine Kunden zu beheben, zu beachten ist. 

Die Absicherung gegen die Folgen eines möglichen Rückrufs sollte weit im Voraus beginnen. Führungskräfte sollten proaktiv die Rückrufbereitschaft innerhalb des Unternehmens fördern, proaktiv Strategien zur Stärkung der organisatorischen Widerstandsfähigkeit entwickeln und einen umfassenden, langfristigen Aktionsplan zur Bewältigung aller möglichen Herausforderungen umsetzen, die während und nach einem Rückruf auftreten können. Obwohl Produktrückrufe naturgemäß unerwartet sind, kann eine umfassende Vorbereitung dauerhafte Störungen und Reputationsschäden abmildern.

Diese Ideen wurden in einem Artikel in der^23.Ausgabe von Sedgwicks digitalem Magazin „edge”