Die Fragilität von Marken in Zeiten zunehmender Rückrufaktionen

In der heutigen vernetzten Welt ist der Ruf einer Marke ein zerbrechliches Gebilde, das in einem Augenblick erschüttert werden kann. Eine Krise - z. B. ein Produktrückruf oder ein schlecht gehandhabter Kundenservice, der im Internet bekannt wird - kann selbst die robustesten Marken irreparabel beschädigen, wenn nicht sogar zerstören. Um die Dynamik dieser verletzlichen Beziehung zwischen Unternehmen und ihrer Öffentlichkeit zu verstehen, ist es notwendig, die empfindliche Natur von Marken, die Risiken, mit denen Marken heute konfrontiert sind, und Strategien zur Bewältigung einer Reputationskrise zu untersuchen. 

Marken und Vertrauen

Vertrauen ist das Fundament einer jeden erfolgreichen Marke; keine Marke kann den Test der Zeit bestehen, wenn sie es nicht aufgebaut hat. Eine Marke ist mehr als das, wofür ein Unternehmen bekannt ist - sie ist eine Währung, die im Laufe der Zeit durch positive Interaktionen, überzeugendes Marketing und bewährte Zuverlässigkeit aufgebaut wird. Darüber hinaus ist sie das Ergebnis von beständiger Qualität, Wohlbefinden der Verbraucher und ethischen Geschäftspraktiken. Inwieweit sich eine Marke von einer Reputationskrise erholen kann, hängt im Wesentlichen von der Widerstandsfähigkeit und der Tiefe des Vertrauens ihrer Kunden ab.

Heute ist es anders als früher. In einer Zeit, in der die Menschen immer anspruchsvoller und sozial bewusster werden, wird die Fragwürdigkeit des Rufs einer Marke überdeutlich, wenn Verbraucher und Mitarbeiter darüber nachdenken, ob ein Unternehmen dem Gewinn Vorrang vor dem Wohl der Menschen einräumt. Wir leben auch in einer Zeit, in der sich die Umstände augenblicklich ändern können, in der das Vertrauen von einer Sekunde auf die andere schwinden kann und in der eine Stimme durch die Berührung eines Bildschirms die Massen erreichen kann.

Die Kommunikation mit Kunden war schon immer eine Gelegenheit, Vertrauen aufzubauen oder zu zerstören. Aber die sozialen Medien haben diese Chancen exponentiell erhöht. Früher beschränkten sich die Folgen auf die Mundpropaganda eines unzufriedenen Kunden, heute hingegen verbindet ein Netzwerk jeden im Web, so dass ein verärgerter Kunde seine negativen Erfahrungen über eine vernichtende Rezension oder ein virales Video verbreiten kann. Wenn sich ein Vorfall dann zu einer Markenkrise auswächst, kann er weder aus dem Gedächtnis des Internets gelöscht noch vor den Recherchen aufmerksamer Kunden verborgen werden.

Die kaskadenartigen Auswirkungen eines Produktrückrufs

Rückrufe sind zwar oft notwendig, um Sicherheitsmängel zu beheben, können aber auch zu einer Reihe von Ereignissen führen, die letztlich den Geist der Marke auf die Probe stellen. Die Kosten, die mit der Rücknahme, dem Austausch oder der Reparatur fehlerhafter Produkte verbunden sind, können - zusammen mit den damit verbundenen Rechtsstreitigkeiten, der Frustration der Kunden und dem Umsatzrückgang - einen perfekten Sturm erzeugen, der die Stabilität des Unternehmens gefährdet.

Wenn eine Rückrufaktion falsch gehandhabt wird, können die Nachbeben noch jahrelang die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflussen. Es hat sich jedoch gezeigt, dass einige Rückrufe, die besonders gut gehandhabt wurden, einen Mehrwert für die Marken darstellen, da die Betroffenen das Gefühl haben, dass sich die Unternehmen aufrichtig um ihre Kundenerfahrung und die Sicherheit ihrer Familien kümmern. In der unmittelbaren Folgezeit müssen Marken vorsichtig vorgehen. 

Nach Berichten der Markenschutzexperten von Sedgwick werden Unternehmen immer häufiger mit Rückrufaktionen konfrontiert. Ihre Daten zeigen, dass die Rückrufe in den USA im Jahr 2023 mit 3.301 Ereignissen in den fünf von Sedgwick untersuchten Branchen ein Sieben-Jahres-Hoch erreicht haben. Dabei wurden insgesamt 135,2 Millionen Einheiten zurückgerufen, ein Sieben-Jahres-Hoch - mit 322 Ereignissen, die Rückrufe von Konsumgütern betrafen, ein 12-Jahres-Hoch; es war auch ein Rekordjahr für Geldstrafen (55,3 Millionen Dollar). Zu den Faktoren, die diese Trends vorantreiben, gehören eine strengere behördliche Kontrolle, anhaltende Probleme in der Lieferkette und eine komplexe globale geopolitische Landschaft.

Die steigende Zahl der Vorfälle unterstreicht, wie wichtig es ist, organisatorisch vorbereitet zu sein, und dass die Unternehmen in Bezug auf die Produktsicherheit wachsam wie eh und je bleiben müssen. Es ist ein schmaler Grat zwischen einem guten und einem schlechten Kundenerlebnis, und Unternehmen müssen auf der richtigen Seite bleiben, um ihren Markenwert zu schützen und zu erhalten.

Entschärfung einer Reputationskrise

Um die Nachwirkungen einer Krise wirksam zu bewältigen, müssen Marken proaktiv mit ihrer Öffentlichkeit in Kontakt treten, etwaige Fehler eingestehen und konkrete Schritte zur Behebung der Situation darlegen. Eine Marke sollte jedoch nicht einfach eine schnelle Erklärung abgeben und erwarten, dass sich die Wogen glätten. Stattdessen sollte sie ihr Engagement für das Wohlergehen ihrer Kunden und Mitarbeiter aufrichtig demonstrieren. 

Um zerstörtes Vertrauen wiederherzustellen, muss eine Marke ganz klar im Interesse ihrer Kunden handeln. Die Kommunikation muss transparent, klar, durchdacht und dringend sein. Und sie muss zum richtigen Zeitpunkt erfolgen, d. h. sie darf nicht zu früh kommuniziert werden, bevor die Ursachen des Rückrufs vollständig geklärt sind, oder zu spät, wenn die Kunden annehmen, dass das Unternehmen bestenfalls keine Kontrolle über die Situation hat oder schlimmstenfalls nicht daran interessiert ist, den Schaden für seine Kunden zu beheben. 

Die Absicherung gegen die Folgen eines möglichen Rückrufs sollte weit im Voraus beginnen. Führungskräfte sollten proaktiv die Rückrufbereitschaft innerhalb des Unternehmens fördern, proaktiv Strategien für den Aufbau der organisatorischen Widerstandsfähigkeit entwickeln und einen umfassenden, langfristigen Aktionsplan zur Bewältigung aller möglichen Herausforderungen, die während und nach einem Rückruf auftreten können, umsetzen. Obwohl Produktrückrufe von Natur aus unerwartet sind, kann eine gründliche Vorbereitung dauerhafte Störungen und Rufschädigung abmildern.

Diese Ideen wurden in einem Beitrag für die^23. Ausgabe des digitalen Magazins von Sedgwick, edge.