21 de junio de 2024
En el mundo interconectado de hoy, la reputación de una marca es una entidad frágil que puede hacerse añicos en un instante. Una crisis -como la retirada de un producto o una experiencia de servicio al cliente mal gestionada que gane adeptos en Internet- tiene el potencial de empañar irreparablemente, si no erosionar, incluso la más sólida de las marcas. Para comprender la dinámica de esta relación vulnerable entre las empresas y sus públicos, es necesario examinar la delicada naturaleza de las marcas, los riesgos a los que se enfrentan hoy en día y las estrategias para sortear una crisis de reputación.
Marcas y confianza
La confianza es la base de cualquier marca de éxito; ninguna marca puede resistir el paso del tiempo sin haberla forjado. Una marca es más que aquello por lo que se conoce a una organización: es una moneda construida a lo largo del tiempo mediante interacciones positivas, un marketing convincente y una fiabilidad demostrada. Además, es la culminación de una calidad constante, el bienestar del consumidor y unas prácticas empresariales éticas. En esencia, el grado en que una marca puede recuperarse de una crisis de reputación está interconectado con la solidez y la profundidad de la confianza de sus clientes.
Hoy en día es diferente a épocas anteriores; en una era en la que la gente es cada vez más exigente y está más concienciada socialmente, la tenuidad de la reputación de una marca se hace patente cuando los consumidores y los empleados se plantean si una empresa prioriza los beneficios sobre el bienestar de las personas. También vivimos en una época en la que las circunstancias pueden cambiar instantáneamente, la confianza puede desintegrarse de un segundo a otro y una sola voz puede llegar a las masas con solo tocar una pantalla.
La comunicación con los clientes siempre ha sido una oportunidad para generar o perder confianza. Pero las redes sociales han aumentado exponencialmente el riesgo. Antes, las consecuencias se limitaban al boca a boca de un cliente insatisfecho, mientras que ahora, una red conecta a todo el mundo en Internet, lo que permite a un cliente descontento difundir su experiencia negativa a través de una crítica mordaz o un vídeo viral. Una vez que un incidente se convierte en una crisis de marca, no puede borrarse de la memoria de Internet ni ocultarse a los clientes más exigentes.
Repercusiones en cascada de la retirada de un producto
Aunque a menudo son necesarias para rectificar problemas de seguridad, las retiradas pueden dar lugar a una serie de acontecimientos que, en última instancia, ponen a prueba el espíritu de la marca. Los costes asociados a la retirada, sustitución o reparación de productos defectuosos -junto con las batallas legales relacionadas, la frustración de los clientes y el descenso de las ventas- pueden crear una tormenta perfecta que ponga en peligro la estabilidad de la empresa.
Si una retirada se gestiona mal, las réplicas pueden seguir influyendo en la percepción del consumidor durante años. Sin embargo, se ha demostrado que algunas retiradas especialmente bien gestionadas añaden valor a las marcas, ya que los afectados sienten que las empresas se preocupan sinceramente por su experiencia como clientes y por la seguridad de sus familias. Inmediatamente después, las marcas deben actuar con cautela.
Según los informes de los expertos en protección de marcas de Sedgwick, las empresas se enfrentan cada vez con más frecuencia a eventos de retirada de productos. Sus datos muestran que, en 2023, las retiradas de productos en Estados Unidos alcanzaron su nivel más alto en siete años, con 3.301 retiradas en los cinco sectores analizados por Sedgwick. Entre ellos, se retiraron 135,2 millones de unidades en total, la cifra más alta en siete años, y 322 fueron retiradas de productos de consumo, la cifra más alta en 12 años; también fue un año récord en multas (55,3 millones de dólares). Entre los factores que impulsan estas tendencias figuran un mayor control normativo, la persistencia de problemas en la cadena de suministro y un complejo panorama geopolítico mundial.
El aumento de la incidencia subraya la importancia de la preparación organizativa y de que las empresas sigan tan atentas como siempre a la seguridad de los productos. La línea que separa una buena experiencia del cliente de una mala es muy fina, y las empresas deben mantenerse en el lado correcto para proteger y preservar el valor de su marca.
Mitigar una crisis de reputación
Para superar con eficacia las consecuencias de una crisis, las marcas deben comprometerse de forma proactiva con su público, reconocer cualquier falta y exponer las medidas concretas adoptadas para rectificar la situación. Sin embargo, una marca no debe emitir una única declaración precipitada y esperar que el polvo se disipe, sino una demostración genuina de la dedicación de la marca al bienestar de sus clientes y empleados.
Para reparar la confianza rota, una marca debe actuar en evidente consonancia con los intereses de sus clientes. La comunicación debe ser transparente, clara, meditada y urgente. Y debe programarse correctamente, siguiendo la delicada línea que separa la comunicación prematura, antes de que se conozcan a fondo las causas de la retirada, de la comunicación demasiado tardía, cuando los clientes suponen que, en el mejor de los casos, la organización carece de control sobre la situación o, en el peor, no le importa rectificar el daño causado a sus clientes.
La protección contra las consecuencias de una posible retirada debe comenzar con mucha antelación. Los directivos deben fomentar de forma proactiva la preparación de la empresa para la retirada de productos, elaborar estrategias proactivas para aumentar la resistencia de la organización y aplicar un plan de acción integral a largo plazo para superar todos los problemas que puedan surgir durante y después de la retirada. Aunque las retiradas de productos son inesperadas por naturaleza, una preparación adecuada puede atenuar los trastornos duraderos y los daños a la reputación.
Estas ideas se compartieron en un artículo para elnúmero 23 de la revista digital de Sedgwick, edge.
