21 juni 2024
In de onderling verbonden wereld van vandaag is de reputatie van een merk een fragiele entiteit die in een oogwenk aan diggelen kan worden geslagen. Een crisis - zoals het terugroepen van een product of een slecht afgehandelde ervaring met klantenservice die online aandacht krijgt - kan zelfs de meest robuuste merken onherstelbaar aantasten, zo niet uithollen. Om de dynamiek van deze kwetsbare relatie tussen bedrijven en hun publiek te begrijpen, is het nodig om de delicate aard van merken te onderzoeken, evenals de risico's waarmee merken tegenwoordig te maken hebben en strategieën om een reputatiecrisis het hoofd te bieden.
Merken en vertrouwen
Vertrouwen is het fundament van elk succesvol merk; geen enkel merk kan de tand des tijds doorstaan als het niet is gesmeed. Een merk is meer dan waar een organisatie bekend om staat - het is een ruilmiddel dat in de loop der tijd is opgebouwd door positieve interacties, overtuigende marketing en bewezen betrouwbaarheid. Bovendien is het een culminatie van consistente kwaliteit, consumentenwelzijn en ethische bedrijfspraktijken. In de kern is de mate waarin een merk een reputatiecrisis te boven kan komen, gekoppeld aan de hardheid en diepte van het vertrouwen van zijn klanten.
Vandaag de dag is anders dan vroeger; in een tijdperk waarin mensen steeds kritischer en sociaal bewuster worden, wordt de broosheid van de reputatie van een merk overduidelijk als consumenten en werknemers zich afvragen of een bedrijf winst belangrijker vindt dan het welzijn van mensen. We leven ook in een tijd waarin omstandigheden ogenblikkelijk kunnen veranderen, vertrouwen van de ene seconde op de andere kan desintegreren en één stem de massa kan bereiken door de aanraking van een scherm.
Communicatie met klanten is altijd al een kans geweest om vertrouwen op te bouwen of te verliezen. Maar sociale media hebben de inzet exponentieel verhoogd. De gevolgen bleven vroeger beperkt tot mond-tot-mondreclame van een ontevreden klant, maar nu verbindt een netwerk iedereen op het web, waardoor één ontevreden klant zijn negatieve ervaring kan verspreiden via een vernietigende recensie of een virale video. En als een incident eenmaal uitgroeit tot een merkcrisis, kan het niet meer uit het geheugen van het internet worden gewist en ook niet worden verborgen voor het onderzoek van kritische klanten.
De cascade-effecten van een teruggeroepen product
Hoewel het vaak nodig is om veiligheidsproblemen op te lossen, kunnen terugroepacties leiden tot een reeks gebeurtenissen die uiteindelijk de geest van het merk op de proef stellen. De kosten die gepaard gaan met het uit de handel nemen, vervangen of repareren van defecte producten - samen met gerelateerde juridische gevechten, frustraties van klanten en dalende verkoopcijfers - kunnen een perfecte storm creëren die de stabiliteit van het bedrijf in gevaar brengt.
Als een terugroepactie verkeerd wordt aangepakt, kunnen naschokken de perceptie van de consument nog jarenlang beïnvloeden. Sommige terugroepacties die bijzonder goed werden aangepakt, bleken echter een toegevoegde waarde te hebben voor merken, omdat de getroffen personen het gevoel hadden dat de bedrijven oprecht gaven om hun klantervaring en de veiligheid van hun gezinnen. In de onmiddellijke nasleep moeten merken voorzichtig zijn.
Volgens rapporten van Sedgwick's brand protection experts worden bedrijven steeds vaker geconfronteerd met terugroepacties. Uit hun gegevens blijkt dat in 2023 de terugroepacties in de VS het hoogste aantal in zeven jaar bereikten, met 3.301 terugroepacties in de vijf industrieën die Sedgwick volgt. Hiervan werden in totaal 135,2 miljoen eenheden teruggeroepen, het hoogste aantal in zeven jaar - waarbij 322 terugroepacties betrekking hadden op consumentenproducten, het hoogste aantal in 12 jaar; het was ook een recordjaar voor boetes (55,3 miljoen dollar). Factoren die deze trends veroorzaken zijn onder andere een grotere controle van de regelgeving, aanhoudende problemen met de toeleveringsketen en een complex geopolitiek landschap wereldwijd.
De stijgende incidentie onderstreept het belang van organisatorische paraatheid en dat bedrijven nog altijd even waakzaam moeten zijn wat betreft productveiligheid. Het is een dunne lijn tussen een goede en een slechte klantervaring en bedrijven moeten aan de goede kant blijven om hun merkwaarde te beschermen en te behouden.
Een reputatiecrisis verzachten
Om effectief door de nasleep van een crisis te kunnen navigeren, moeten merken proactief de dialoog aangaan met hun publiek, eventuele fouten erkennen en concrete stappen uiteenzetten om de situatie recht te zetten. Een merk moet echter niet één snelle verklaring afgeven en verwachten dat het stof is opgetrokken, maar in plaats daarvan een oprechte demonstratie van de toewijding van het merk aan het welzijn van zijn klanten en werknemers.
Om het geschonden vertrouwen te herstellen, moet een merk handelen in overeenstemming met de belangen van zijn klanten. Communicatie moet transparant, duidelijk, doordacht en dringend zijn. En het moet goed getimed zijn, waarbij de gevoelige lijn moet worden bewandeld tussen te vroeg communiceren voordat de oorzaken van de terugroepactie grondig zijn begrepen, of te laat communiceren, wanneer de klanten in het beste geval veronderstellen dat de organisatie geen controle heeft over de situatie, of in het slechtste geval dat het haar niet interesseert om de schade voor haar klanten te herstellen.
De bescherming tegen de gevolgen van een mogelijke terugroepactie moet ver van tevoren beginnen. Leiders moeten proactief de terugroepbereidheid binnen het bedrijf bevorderen, proactief strategieën opstellen om de veerkracht van de organisatie te vergroten en een uitgebreid actieplan voor de lange termijn implementeren om alle mogelijke problemen op te lossen die zich tijdens en na een terugroepactie kunnen voordoen. Hoewel het terugroepen van producten van nature onverwacht is, kan een goede voorbereiding blijvende verstoring en reputatieschade beperken.
Deze ideeën werden gedeeld in een stuk voor het23e nummer van Sedgwick's digitale magazine, edge.
