Le 21 juin 2024
Dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, la réputation d’une marque est une entité fragile qui peut être brisée en un instant. Une crise - telle qu’un rappel de produit ou une expérience de service à la clientèle mal gérée qui gagne du terrain en ligne - a le potentiel de ternir irrémédiablement, voire d’éroder même la plus robuste des marques. Pour comprendre la dynamique de cette relation vulnérable entre les entreprises et leurs publics, il est nécessaire d’examiner la nature délicate des marques, les risques auxquels les marques sont confrontées aujourd’hui et les stratégies pour naviguer dans une crise de réputation.
Marques et confiance
La confiance est le fondement de toute marque à succès ; aucune marque ne peut résister à l’épreuve du temps ne l’ayant pas forgée. Une marque est plus que ce pour quoi une organisation est connue - c’est une monnaie construite au fil du temps grâce à des interactions positives, à un marketing convaincant et à une fiabilité éprouvée. Ajoutez à cela qu’il s’agit de l’aboutissement d’une qualité constante, du bien-être des consommateurs et de pratiques commerciales éthiques. À la base, la mesure dans laquelle une marque peut rebondir d’une crise de réputation est liée à la robustesse et à la profondeur de la confiance de ses clients.
Aujourd’hui est différent de l’époque précédente ; à une époque où les gens sont de plus en plus perspicaces et socialement conscients, la fragilité de la réputation d’une marque devient flagrante lorsque les consommateurs et les employés se demandent si une entreprise donne la priorité aux profits sur le bien-être des gens. Nous vivons également à une époque où les circonstances peuvent changer instantanément, où la confiance peut se désintégrer d’une seconde à l’autre et où une voix peut atteindre les masses au toucher d’un écran.
Les communications avec les clients ont toujours été des occasions d’établir ou de dégrader la confiance. Mais les médias sociaux ont augmenté ces enjeux de manière exponentielle. Fallout était autrefois limité au bouche à oreille d’un client insatisfait, alors que maintenant, un réseau connecte tout le monde sur le Web, permettant à un client mécontent de diffuser son expérience négative via une critique cinglante ou une vidéo virale. Ensuite, une fois qu’un incident fait boule de neige dans une crise de marque, il ne peut pas être effacé de la mémoire d’Internet, ni caché de la recherche discernante des clients.
Répercussions en cascade d’un rappel de produit
Bien que souvent nécessaires pour rectifier les problèmes de sécurité, les rappels peuvent conduire à une série d’événements qui, en fin de compte, testent l’esprit de la marque. Les coûts associés au retrait, au remplacement ou à la réparation des produits défectueux - ainsi que les batailles juridiques connexes, les frustrations des clients et les baisses de ventes - peuvent créer une tempête parfaite qui compromet la stabilité de l’entreprise.
Si un événement de rappel est mal géré, les répliques peuvent continuer à influencer la perception des consommateurs pour les années à venir. Il a toutefois été démontré que certains rappels ont été particulièrement bien gérés ajoutent de la valeur aux marques, car les personnes touchées estimaient que les entreprises se souciaient sincèrement de leur expérience client et de la sécurité de leurs familles. Immédiatement après, les marques doivent faire preuve de prudence.
Selon les rapports des experts en protection de la marque de Sedgwick, les entreprises sont confrontées à des événements de rappel de plus en plus fréquemment. Leurs données montrent qu’en 2023, les événements de rappel aux États-Unis ont atteint un sommet en sept ans, avec 3 301 événements survenant dans les cinq industries suivies par Sedgwick. Dans ce total, 135,2 millions d’unités ont été rappelées, un sommet en sept ans , avec 322 événements étant des rappels de produits de consommation, un sommet en 12 ans ; il s’agissait également d’une année record pour les amendes (55,3 millions de dollars émis). Les facteurs à l’origine de ces tendances comprennent un examen réglementaire accru, des problèmes persistants de chaîne d’approvisionnement et un paysage géopolitique mondial complexe.
L’incidence croissante souligne l’importance de la préparation organisationnelle et le fait que les entreprises restent plus vigilantes que jamais en ce qui concerne la sécurité des produits. C’est une ligne fine entre une bonne expérience client et une mauvaise, et les entreprises doivent rester du bon côté pour protéger et préserver la valeur de leur marque.
Atténuer une crise de réputation
Pour naviguer efficacement dans les conséquences d’une crise, les marques doivent s’engager de manière proactive avec leurs publics, reconnaître toute faute et décrire les mesures concrètes prises pour rectifier la situation. Une marque ne doit cependant pas publier une seule déclaration rapide d’esprit et s’attendre à ce que la poussière se dissime, mais plutôt une véritable démonstration du dévouement de la marque au bien-être de ses clients et de ses employés.
Pour réparer la confiance brisée, une marque doit agir dans l’alignement évident avec les meilleurs intérêts de ses clients. La communication doit être transparente, claire, réfléchie et urgente. Et il doit être chronométré correctement, remorquant la ligne délicate entre communiquer prématurément avant que les causes du rappel ne soient bien comprises, ou communiquer trop tard, lorsque les clients présument que, au mieux, l’organisation n’a pas de contrôle sur la situation, ou au pire, elle ne se soucie pas de corriger les dommages causés à ses clients.
La protection des retombées d’un éventuel rappel devrait commencer longtemps à l’avance. Les dirigeants devraient favoriser de manière proactive la préparation au rappel au sein de l’entreprise, élaborer de manière proactive des stratégies pour renforcer la résilience organisationnelle et mettre en œuvre un plan d’action complet et à long terme pour surmonter chaque défi possible qui peut survenir pendant et après un rappel. Bien que les rappels de produits soient inattendus par nature, une préparation suffisante peut atténuer les perturbations durables et les atteintes à la réputation.
Ces idées ont été partagées dans un article pour le23e numéro du magazine numérique de Sedgwick, edge.
