21 juin 2024
Dans le monde interconnecté d'aujourd'hui, la réputation d'une marque est une entité fragile qui peut être brisée en un instant. Une crise - telle qu'un rappel de produit ou une expérience de service à la clientèle mal gérée qui gagne du terrain en ligne - a le potentiel de ternir irrémédiablement, voire d'éroder, même les marques les plus robustes. Pour comprendre la dynamique de cette relation vulnérable entre les entreprises et leurs publics, il est nécessaire d'examiner la nature délicate des marques, les risques auxquels elles sont confrontées aujourd'hui et les stratégies permettant de surmonter une crise de réputation.
Marques et confiance
La confiance est le fondement de toute marque réussie ; aucune marque ne peut résister à l'épreuve du temps sans l'avoir forgée. Une marque est plus que ce pour quoi une organisation est connue - c'est une monnaie d'échange construite au fil du temps grâce à des interactions positives, un marketing convaincant et une fiabilité éprouvée. C'est aussi l'aboutissement d'une qualité constante, du bien-être des consommateurs et de pratiques commerciales éthiques. Au fond, la capacité d'une marque à se remettre d'une crise de réputation est liée à la solidité et à la profondeur de la confiance de ses clients.
À une époque où les gens font preuve de plus en plus de discernement et de conscience sociale, la fragilité de la réputation d'une marque devient flagrante, car les consommateurs et les employés se demandent si une entreprise donne la priorité aux profits plutôt qu'au bien-être des gens. Nous vivons également à une époque où les circonstances peuvent changer instantanément, où la confiance peut se désintégrer d'une seconde à l'autre et où une voix peut atteindre les masses par le simple toucher d'un écran.
Les communications avec les clients ont toujours été l'occasion d'instaurer ou de dégrader la confiance. Mais les médias sociaux ont augmenté ces enjeux de manière exponentielle. Les retombées se limitaient autrefois au bouche à oreille d'un client mécontent, alors qu'aujourd'hui, un réseau relie tout le monde sur le web, ce qui permet à un client mécontent de diffuser son expérience négative par le biais d'une critique cinglante ou d'une vidéo virale. Ainsi, lorsqu'un incident se transforme en crise de marque, il ne peut être effacé de la mémoire de l'internet, ni dissimulé aux recherches des clients avertis.
Les effets en cascade d'un rappel de produit
Bien qu'ils soient souvent nécessaires pour remédier à des problèmes de sécurité, les rappels peuvent entraîner une série d'événements qui mettent finalement à l'épreuve l'esprit de la marque. Les coûts associés au retrait, au remplacement ou à la réparation des produits défectueux - ainsi que les batailles juridiques qui en découlent, la frustration des clients et la baisse des ventes - peuvent créer une tempête parfaite qui met en péril la stabilité de l'entreprise.
Si un rappel est mal géré, les répercussions peuvent continuer à influencer la perception des consommateurs pendant des années. Toutefois, certains rappels particulièrement bien gérés se sont révélés être une valeur ajoutée pour les marques, car les personnes concernées ont eu l'impression que les entreprises se souciaient sincèrement de leur expérience client et de la sécurité de leurs familles. Dans l'immédiat, les marques doivent faire preuve de prudence.
Selon les rapports des experts en protection des marques de Sedgwick, les entreprises sont confrontées à des rappels de plus en plus fréquents. Leurs données montrent qu'en 2023, les rappels aux États-Unis ont atteint leur plus haut niveau depuis sept ans, avec 3 301 événements survenus dans les cinq secteurs d'activité suivis par Sedgwick. Parmi ceux-ci, 135,2 millions d'unités ont été rappelées, un record en sept ans, dont 322 rappels de produits de consommation, un record en 12 ans. Parmi les facteurs à l'origine de ces tendances figurent une plus grande surveillance réglementaire, des problèmes persistants au niveau de la chaîne d'approvisionnement et un paysage géopolitique mondial complexe.
L'augmentation de l'incidence souligne l'importance de la préparation organisationnelle et le fait que les entreprises restent plus vigilantes que jamais en ce qui concerne la sécurité des produits. La frontière entre une bonne et une mauvaise expérience client est ténue, et les entreprises doivent rester du bon côté pour protéger et préserver la valeur de leur marque.
Atténuer une crise de réputation
Pour gérer efficacement les suites d'une crise, les marques doivent s'engager de manière proactive auprès de leurs publics, reconnaître toute faute et exposer les mesures concrètes prises pour rectifier la situation. Une marque ne doit cependant pas publier une seule déclaration rapide et s'attendre à ce que la poussière se dissipe, mais plutôt une véritable démonstration de son dévouement au bien-être de ses clients et de ses employés.
Pour rétablir la confiance, une marque doit agir dans l'intérêt de ses clients. La communication doit être transparente, claire, réfléchie et urgente. Elle doit également intervenir au bon moment, en respectant la ligne délicate entre une communication prématurée, avant que les causes du rappel ne soient parfaitement comprises, et une communication trop tardive, lorsque les clients présument que, au mieux, l'organisation ne maîtrise pas la situation ou, au pire, qu'elle ne se soucie pas de réparer le préjudice subi par ses clients.
La protection contre les retombées d'un rappel potentiel doit commencer longtemps à l'avance. Les dirigeants doivent encourager de manière proactive la préparation au rappel au sein de l'entreprise, élaborer des stratégies pour renforcer la résilience de l'organisation et mettre en œuvre un plan d'action complet et à long terme pour surmonter tous les problèmes susceptibles de survenir pendant et après le rappel. Bien que les rappels de produits soient par nature inattendus, une bonne préparation peut atténuer les perturbations durables et les atteintes à la réputation.
Ces idées ont été partagées dans un article pour le23e numéro du magazine numérique de Sedgwick, edge.
