21 Juni 2024
Di dunia yang saling terhubung saat ini, reputasi merek adalah entitas yang rapuh yang dapat hancur dalam sekejap. Sebuah krisis - seperti penarikan produk atau pengalaman layanan pelanggan yang tidak ditangani dengan baik dan tersebar luas secara online - memiliki potensi untuk menodai, bahkan mengikis merek yang paling kuat sekalipun. Untuk memahami dinamika hubungan yang rentan antara perusahaan dan publiknya, penting untuk memeriksa sifat merek yang rapuh, risiko yang dihadapi merek saat ini, dan strategi untuk menavigasi krisis reputasi.
Merek dan kepercayaan
Kepercayaan adalah fondasi dari setiap merek yang sukses; tidak ada merek yang dapat bertahan dalam ujian waktu yang tidak menempanya. Merek lebih dari sekadar nama yang dikenal oleh sebuah organisasi - merek adalah mata uang yang dibangun dari waktu ke waktu melalui interaksi positif, pemasaran yang menarik, dan keandalan yang telah terbukti. Selain itu, merek adalah puncak dari kualitas yang konsisten, kesejahteraan konsumen, dan praktik bisnis yang etis. Pada intinya, sejauh mana sebuah merek dapat bangkit kembali dari krisis reputasi saling berhubungan dengan ketahanan dan kedalaman kepercayaan pelanggannya.
Saat ini berbeda dengan masa-masa sebelumnya; di era ketika orang-orang semakin cerdas dan sadar sosial, rapuhnya reputasi sebuah merek menjadi sangat jelas terlihat ketika konsumen dan karyawan mempertimbangkan apakah sebuah perusahaan memprioritaskan keuntungan di atas kesejahteraan masyarakat. Kita juga hidup di masa ketika keadaan dapat berubah seketika, kepercayaan dapat hancur dari satu detik ke detik berikutnya, dan satu suara dapat menjangkau massa melalui sentuhan layar.
Komunikasi dengan pelanggan selalu menjadi peluang untuk membangun atau menurunkan kepercayaan. Namun, media sosial telah meningkatkan taruhan tersebut secara eksponensial. Dampaknya dulu terbatas pada pelanggan yang tidak puas dari mulut ke mulut, sedangkan sekarang, jaringan menghubungkan semua orang di web, memungkinkan satu pelanggan yang tidak puas untuk menyebarkan pengalaman negatif mereka melalui ulasan pedas atau video viral. Kemudian, begitu sebuah insiden menggelinding menjadi krisis merek, insiden tersebut tidak dapat dihapus dari ingatan internet, atau disembunyikan dari penelitian pelanggan yang jeli.
Dampak penarikan produk yang bertingkat
Meskipun sering kali diperlukan untuk memperbaiki masalah keamanan, penarikan kembali dapat menyebabkan serangkaian peristiwa yang pada akhirnya menguji semangat merek. Biaya yang terkait dengan penarikan, penggantian, atau perbaikan produk yang rusak - bersama dengan pertarungan hukum terkait, frustrasi pelanggan, dan penurunan penjualan - dapat menciptakan badai yang membahayakan stabilitas bisnis.
Jika sebuah peristiwa penarikan tidak ditangani dengan baik, kejadian susulan dapat terus memengaruhi persepsi konsumen selama bertahun-tahun yang akan datang. Namun, beberapa penarikan yang ditangani dengan sangat baik telah terbukti menambah nilai bagi merek, karena mereka yang terkena dampak merasa bahwa perusahaan dengan tulus peduli dengan pengalaman pelanggan dan keselamatan keluarga mereka. Setelah kejadian tersebut, merek harus melangkah dengan hati-hati.
Menurut laporan dari para ahli perlindungan merek Sedgwick, perusahaan-perusahaan semakin sering menghadapi peristiwa penarikan kembali. Data mereka menunjukkan bahwa, pada tahun 2023, peristiwa penarikan kembali di AS mencapai titik tertinggi selama tujuh tahun, dengan 3.301 peristiwa yang terjadi di lima industri yang dilacak oleh Sedgwick. Dalam jumlah tersebut, 135,2 juta unit ditarik kembali, tertinggi dalam tujuh tahun terakhir - dengan 322 kejadian merupakan penarikan produk konsumen, tertinggi dalam 12 tahun terakhir; ini juga merupakan tahun rekor untuk denda ($55,3 juta yang dikeluarkan). Faktor-faktor yang mendorong tren ini termasuk pengawasan peraturan yang lebih ketat, masalah rantai pasokan yang masih ada, dan lanskap geopolitik global yang kompleks.
Meningkatnya insiden menggarisbawahi pentingnya kesiapan organisasi, dan bahwa perusahaan harus tetap waspada terhadap keamanan produk. Ada garis tipis antara pengalaman pelanggan yang baik dan pengalaman yang buruk, dan perusahaan harus tetap berada di sisi yang benar untuk melindungi dan menjaga nilai merek mereka.
Mengurangi krisis reputasi
Untuk secara efektif menavigasi dampak dari sebuah krisis, merek harus secara proaktif terlibat dengan publik mereka, mengakui kesalahan dan menguraikan langkah-langkah konkret yang diambil untuk memperbaiki situasi. Akan tetapi, sebuah merek tidak boleh hanya mengeluarkan satu pernyataan yang bersifat sementara dan berharap bahwa masalahnya akan hilang, tetapi harus menunjukkan dedikasi yang tulus dari merek tersebut terhadap kesejahteraan pelanggan dan karyawannya.
Untuk memperbaiki kepercayaan yang rusak, sebuah merek harus bertindak sesuai dengan kepentingan pelanggan. Komunikasi harus transparan, jelas, bijaksana, dan mendesak. Dan harus diatur waktunya dengan tepat, menarik garis tipis antara berkomunikasi secara prematur sebelum penyebab penarikan kembali dipahami secara menyeluruh, atau berkomunikasi terlambat, ketika pelanggan beranggapan bahwa, paling banter, organisasi tidak memiliki kendali atas situasi, atau yang terburuk, organisasi tidak peduli untuk memperbaiki kerusakan pada pelanggannya.
Melindungi dampak dari peristiwa penarikan produk yang potensial harus dimulai jauh-jauh hari. Para pemimpin harus secara proaktif membina kesiapan penarikan di dalam perusahaan, secara proaktif menyusun strategi untuk membangun ketahanan organisasi, dan menerapkan rencana tindakan jangka panjang yang komprehensif untuk mengatasi setiap kemungkinan tantangan yang mungkin timbul selama dan setelah penarikan. Meskipun penarikan produk pada dasarnya tidak terduga, persiapan yang cukup dapat mengurangi gangguan yang berkepanjangan dan kerusakan reputasi.
Ide-ide ini dibagikan dalam sebuah sepotong untuk edisi ke-23 majalah digital Sedgwick, edge.
