Fallstudie: Umgang mit Rückrufaktionen für Tiernahrung mit einem umfassenden Dienstleistungsangebot

In der heutigen Konsumlandschaft sind Rückrufaktionen für Tiernahrung keine operativen Ereignisse mehr, sondern Wendepunkte für den Ruf eines Unternehmens. Wenn ein Produkt von einer Berühmtheit beworben wird, steigt der Einsatz exponentiell. Die Vorteile der Markenbekanntheit werden durch die Geschwindigkeit des Reputationsrisikos ausgeglichen. Verbraucher betrachten Haustiere zunehmend als Familienmitglieder, und soziale Medien verstärken diese Stimmung in Echtzeit. Gleichzeitig wenden die Aufsichtsbehörden für Tiernahrung dieselben strengen Standards an wie für Lebensmittel für Menschen und verlangen Rückverfolgbarkeit, Transparenz und nachweisbare Abhilfemaßnahmen.

In diesem Umfeld müssen Rückrufprogramme über reine Eindämmungsmaßnahmen hinausgehen. Sie müssen zu strategischen Initiativen zum Aufbau von Vertrauen werden, die darauf abzielen, das Verbrauchervertrauen wiederherzustellen, benachbarte Produktlinien zu schützen und überprüfbare Ergebnisse zu liefern, die sowohl den Aufsichtsbehörden als auch den Einzelhandelsakteuren gerecht werden.

Als ein national bekannter Tierfutterhersteller mit einer öffentlichkeitswirksamen Rückrufaktion für eine von Prominenten beworbene Produktlinie konfrontiert war, lieferte Sedgwick Brand Protection eine einheitliche, strategieorientierte Reaktion, die die Integrität der Marke bewahrte, die Einhaltung von Vorschriften sicherstellte und die Kontinuität des Betriebs aufrechterhielt.

Herausforderung

Die Verbindung mit Prominenten erhöhte die Bekanntheit und die Komplexität der Maßnahmen. Ein national bekannter Hersteller stellte erhöhte Vitamin-D-Werte in mehreren Nassfutter-SKUs einer von Prominenten beworbenen Produktlinie fest und leitete eine freiwillige landesweite Rückrufaktion ein. Der Vorfall erforderte die sofortige Entfernung des Produkts aus einem breiten Einzelhandelsnetz, wobei gleichzeitig andere Marken im Portfolio des Herstellers geschützt und Störungen des normalen Betriebs minimiert werden mussten.

Medien und soziale Netzwerke verstärkten die Kontrolle, wodurch das Risiko einer raschen Eskalation des Reputationsverlusts stieg. Der umfangreiche Vertrieb des Produkts über Großmärkte, regionale Supermärkte und unabhängige Zoofachgeschäfte erforderte eng koordinierte Maßnahmen vor Ort. Die gemeinsame operative Infrastruktur des Herstellers barg das Risiko einer Kollateralschädigung für Parallelmarken. Aufsichtsbehörden und Handelspartner erwarteten transparente, auditfähige Aufzeichnungen und nachweisbare Belege vor Ort, dass die Abhilfemaßnahmen abgeschlossen waren.

Lösung

Der Hersteller beauftragte Sedgwick Brand Protection mit der Leitung eines einheitlichen Programms, das Kundenbindung, Umsetzung im Einzelhandel, Rücknahmelogistik und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften miteinander verband. Die Reaktion formte den Rückruf zu einem Programm für Kontinuität, Kommunikation und Abhilfe um, das über eine integrierte Kommandostruktur statt als einzelne Aufgaben umgesetzt wurde.

Gelieferte Hauptelemente:

• Zentrale Steuerung und Kontrollemit einer einzigen Entscheidungszentrale, um Kommunikation, Außendienst, Logistik und Compliance aufeinander abzustimmen und Reibungsverluste zwischen Anbietern zu vermeiden. 
• Skalierbare Kunden- und Einzelhändlerbindung, um normale Kundendienstkanäle aufrechtzuerhalten und eine konsistente, einfühlsame Kommunikation über alle Kontaktpunkte hinweg sicherzustellen.  
• Gezielte Maßnahmenzur Überprüfung der Entfernung, zurMinderung des Restrisikos in den Regalen und zur Verhinderung einer erneuten Einführung in die Lieferkette.  
• Sichere Rücknahmelogistik und Entsorgungfür zurückgewonnene Bestände mit strenger Produktkette, Bestandsaufnahme und vorschriftsmäßiger Vernichtung oder Wiederverwendung.  
• Leitfaden für Medien und Regulierungsbehördenzum proaktiven Management von Narrativen, zum Schutz benachbarter Marken und zur Bereitstellung zeitnaher, überprüfbarer Unterlagen für Regulierungsbehörden.

Operative Taktiken:

• Schnelle Einrichtung eines speziellen Callcenters zur Bearbeitung von Anrufen von Verbrauchern und Einzelhändlern, zur Verwaltung von Rückerstattungen und zur Versendung von Ersatzangeboten.  
• Benachrichtigung der direkten Einzelhandelskonten und koordinierte Rücknahme oder Vernichtung vor Ort für Produkte, die beim ersten Besuch nicht abgeholt wurden.  
• Durchführung landesweiter Wirksamkeitskontrollen vor Ort an 2.500 Standorten mit abgestuften Folgemaßnahmen zur Mängelbehebung und Berichterstattung über den Abschluss der Maßnahmen.

Ergebnisse

Sedgwick Brand Protection konnte das Vertrauen wiederherstellen und gleichzeitig die Geschäftskontinuität aufrechterhalten. Die integrierte, strategieorientierte Reaktion führte zu messbaren operativen Ergebnissen und schützte den langfristigen Markenwert:

• Einheitliche Stakeholder-Erfahrungdurch koordinierte Kundenansprache, wodurch eine Überlastung der primären Kundendienstkanäle des Herstellers verhindert und die Frustration der Verbraucher verringert wurde.  
• Nachweisbare Marktsanierungdurch systematische Überprüfung und Nachverfolgung vor Ort, wodurch das Restproduktrisiko erheblich reduziert wurde.  
• Portfolioschutzdurch Isolierung von Rückrufaktionen und Aufrechterhaltung der Produktions- und Vertriebskontinuität für andere Marken.  
• Regulatorische Bereitschaft und Transparenzmit vollständigen Aufzeichnungen zur Produktkette, Bestandsverzeichnissen und Überprüfungsprotokollen für Einzelhändler zur Unterstützung von Inspektionen und Berichtspflichten.
• Reduzierte Abwanderung und wiederhergestelltes Vertrauenbei Einzelhandelspartnern durch proaktive Logistikkoordination und vorhersehbare, dokumentierte Zeitpläne für Abhilfemaßnahmen.

Wichtigste Erkenntnisse

• Betreiben Sie den Rückruf als strategisches Vertrauensprogramm, bei dem Kommunikation, Überprüfung und Abhilfe im Mittelpunkt stehen, um den Markenwert zu erhalten.  
• Beauftragen Sie einen einzigen integrierten Partner, um Koordinationsrisiken zu reduzieren, die Eindämmung zu beschleunigen und eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.  
• Priorisieren Sie die Überprüfung vor Ort, da der Nachweis der Entfernung der wirksamste Schutz gegen anhaltende Marktrisiken und verschärfte regulatorische Auflagen ist.  
• Schützen Sie die Geschäftskontinuität, indem Sie Routinevorgänge und andere Marken von Rückrufaktionen isolieren, um unnötige finanzielle Einbußen und Lieferunterbrechungen zu minimieren.  
• Dokumentieren Sie unermüdlich, um Regulierungsbehörden und Einzelhandelspartnern überprüfbare Nachweise dafür zu liefern, dass die Abhilfemaßnahmen wirksam und konform waren.

Über Sedgwick Brand Protection

Marke und Ruf sind die wertvollsten und zugleich anfälligsten Vermögenswerte eines Unternehmens. Marken verkörpern alles, was ein Unternehmen tut und was seine Kunden erwarten. 

Nichts sagt mehr über das Engagement eines Unternehmens für seine Kunden aus als seine Bemühungen, Versprechen in Bezug auf Sicherheit, Qualität und Service einzuhalten. Deshalb bleiben Unternehmen oft eher dafür in Erinnerung, wie sie mit einer Herausforderung auf dem Markt umgehen, als für das Problem selbst. Wir wissen, was nötig ist, um Rückrufe so zu handhaben, dass Sie Ihren Verpflichtungen gegenüber Kunden, Lieferkettenpartnern und Aufsichtsbehörden nachkommen können. 

Sedgwick Brand Protection genießt das Vertrauen weltweit führender Marken und Unternehmen und arbeitet partnerschaftlich daran, Risiken zu managen und die Auswirkungen von Krisen im Markt und bei Produkten zu minimieren. Seit 1995 haben wir mehr als 7.000 der sensibelsten und zeitkritischsten Produktrückruf- und Abhilfemaßnahmen in über 150 Ländern und in mehr als 50 Sprachen durchgeführt. 

Weitere Informationen zu unseren Lösungen für Produktrückrufe und die Reaktion auf Zwischenfälle finden Sie unter: https://www.sedgwick.com/product-recall

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