¿Qué pasaría si el seguro de viaje se incluyera en la compra de un billete de avión? Sería una forma rápida, barata e inteligente de llevar la cobertura del seguro directamente al cliente, sin las complejidades inherentes a la navegación por las pólizas de seguros. Los seguros integrados, una forma diferente de vender y distribuir seguros, despiertan entusiasmo en todo el sector mientras se expanden por el panorama de los seguros de consumo. La oferta se añade a una transacción digital en el punto de venta, lo que la integra en un producto comercial y permite a las marcas no aseguradoras distribuirla.
Al integrar los productos de seguros en las transacciones digitales, los proveedores de servicios y productos integran sin problemas soluciones de seguros innovadoras en sus ofertas y experiencias, ya sea como un añadido complementario o como un añadido pagado por el cliente. Pero, ¿están preparadas las organizaciones de gestión de siniestros y seguros para este cambio drástico? ¿Lo están los consumidores?
Factores que contribuyen a su aumento
Galvanizados por los cierres de tiendas físicas durante la pandemia del COVID-19 y una cultura cada vez más digital, más consumidores que nunca se han pasado a la esfera online. Según un estudio de Salesforce, más de la mitad de los clientes encuestados prefieren relacionarse con las empresas digitalmente (el 65% de los millennials y el 61% de la generación Z). Las empresas que quieren competir de forma significativa se han visto empujadas a someterse a una transformación digital para llegar a los clientes allí donde están.
Una sólida presencia en línea no es el único requisito para seguir siendo una empresa rentable de cara al consumidor. El consumidor de hoy espera un servicio instantáneo, facilidad para adquirir productos y ofertas individualizadas, idealmente adaptadas a las preferencias específicas de cada persona. El consumidor de hoy, en general, quiere elegir, pero la elección debe ser útil, coherente y cómoda.
Estas tendencias han allanado el camino a un tipo de seguro personalizable que puede ser nuevo en su alcance, pero que sin embargo resulta familiar al consumidor medio. Al comprar un billete de avión, todos estamos familiarizados con la opción de añadir un seguro de viaje o una cobertura de garantía para la compra de un electrodoméstico importante, todo ello con un solo clic. Desde el punto de vista del consumidor, las ofertas de seguros integrados suelen ser baratas, sencillas y rápidas, y dan la vuelta a todas las convenciones asociadas a la compraventa de seguros.
Un informe de Conning, una empresa de gestión de inversiones, prevé que el mercado integrado supere los 70.000 millones de dólares en primas de aquí a 2030, sobre todo porque traslada a plataformas no financieras funciones clave desempeñadas históricamente por los bancos. En parte también debido a la creciente digitalización y a la adaptación de las preferencias de los consumidores, las inversiones tecnológicas llevan tiempo contribuyendo a la integración de la distribución integrada en determinados seguros de viaje y productos de extensión de garantía. Recientemente, hemos asistido a un creciente desarrollo en áreas como los teléfonos móviles, los ordenadores portátiles, las motos eléctricas y los productos de motor. El crecimiento futuro tiene el potencial de sacudir el mercado de líneas personales, en particular los seguros estandarizados para pequeñas empresas, y el mercado de seguros de automóviles personales, de 179.000 millones de dólares.
Por qué gusta a las aseguradoras y a los clientes
Una aseguradora que posea las capacidades necesarias para ser digital-first puede innovar, automatizar y personalizar diversos tipos de soluciones a una escala sin precedentes. Los siniestros integrados son bastante sencillos por naturaleza y pueden procesarse rápidamente en grandes volúmenes, aumentando la eficiencia y acortando los tiempos de ciclo de los siniestros. Además, la oferta de siniestros integrados ofrece a las organizaciones de siniestros una oportunidad significativa para impulsar la diferenciación a través de la tecnología a medida que avanza, al tiempo que se racionalizan las compras y la protección. Cada vez más, los siniestros integrados se rechazan automáticamente o se adelantan al pago en lugar de gestionarse manualmente, pero el capital humano de primera categoría sigue siendo esencial para gestionar el proceso cuando es necesaria la intervención (por ejemplo, en el caso de un siniestro especialmente enigmático que pueda ser fraudulento).
Contratar una póliza de seguros tradicional ha sido durante mucho tiempo un proceso notoriamente confuso. El seguro integrado se presenta como lo contrario: al acercar el proceso de suscripción de ventas directamente al cliente, alivia su carga de buscar cobertura de seguro por sí mismo. Y lo que es más importante, elimina la interrupción del viaje del cliente al funcionar de forma instantánea: un simple clic para añadir protección de seguro a sus vacaciones, su smartphone o su frigorífico. La integración también está transformando el ámbito de las prestaciones, lo que esperamos que influya en el panorama de la cobertura médica de los empleados y las prestaciones voluntarias.
Retos para una adaptación/integración generalizada
Las aseguradoras deben discernir su apetito de riesgo antes de proceder; al tratarse de un siniestro de alta frecuencia y baja complejidad, si no se aplican los controles adecuados, siempre existe el riesgo de que se filtren fraudulentos a través del proceso de reclamación. Las medidas de lucha contra el fraude deben alcanzar un delicado equilibrio: si bien su integración en el proceso de reclamación es necesaria para proteger contra el fraude, deben funcionar de forma discreta, para evitar interrumpir una experiencia del cliente que, de otro modo, sería fluida, uno de los varios retos que las aseguradoras deben superar para tener éxito en el ámbito integrado.
Mientras tanto, la tecnología y la automatización reducen al mínimo el ciclo de vida de la reclamación, eliminan la necesidad de desglosar o ingresar manualmente la almeja y mejoran y simplifican el proceso para el cliente. La esperanza es que el ahorro de costes, tiempo, mano de obra y eficiencia eclipse cualquier pérdida de beneficios debida a la pequeña fracción de actividad fraudulenta que se cuela por las defensas de los mecanismos antifraude.
El socio de siniestros adecuado ya está equipado para implantar seguros integrados en sus ofertas y ofrecer todas las ventajas mencionadas. Ese socio necesita tres cosas: una excelente capacidad de tramitación de siniestros; escala, para integrar mercados en crecimiento; y una sólida mezcla de tecnología e innovación que se complementen mutuamente y funcionen dentro de un sistema de validación de alto rendimiento.
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