Las ventajas y los inconvenientes de los seguros integrados

Piénsalo: ¿y si el seguro de viaje estuviera integrado en la compra de un billete de avión? Sería una forma rápida, económica e inteligente de ofrecer cobertura de seguro directamente al cliente, sin las complejidades que conlleva entender las pólizas de seguro. El seguro integrado —una forma diferente de vender y distribuir seguros— está despertando el entusiasmo de todo el sector a medida que se expande por el panorama de los seguros de consumo. La oferta se añade a una transacción digital en el punto de venta, lo que la integra de forma efectiva en un producto comercial y permite que marcas ajenas al sector de los seguros la distribuyan. 

Al incorporar productos de seguros en las transacciones digitales, los proveedores de servicios y productos integran a la perfección soluciones de seguros innovadoras en sus ofertas y experiencias, ya sea como un complemento gratuito o como un complemento que paga el cliente. Pero, ¿están preparadas las empresas de gestión de siniestros y las aseguradoras para dar este drástico giro? ¿Y los consumidores?

Factores que contribuyen a su aumento

Impulsados por el cierre de tiendas físicas durante la pandemia de COVID-19 y por una cultura cada vez más centrada en lo digital, más consumidores que nunca se han pasado al ámbito online. Según unestudio de Salesforce, más de la mitad de los clientes encuestados prefieren interactuar con las empresas por vía digital (el 65 % de los millennials y el 61 % de la Generación Z). Las empresas que desean competir de forma significativa se han visto obligadas a llevar a cabo una transformación digital para llegar a los clientes allí donde se encuentran. 

Una presencia sólida en Internet no es el único requisito para seguir siendo una empresa rentable orientada al consumidor. El consumidor actual espera un servicio inmediato, facilidad para adquirir productos y ofertas personalizadas, a ser posible adaptadas a sus preferencias específicas. En general, el consumidor actual quierepoder elegir, peroesa variedad debe ser útil, coherente y cómoda.

Estas tendencias han allanado el camino para un tipo de seguro personalizable que, aunque sea novedoso en cuanto a su alcance, resulta familiar para el consumidor medio. A la hora de comprar un billete de avión, todos estamos acostumbrados a la opción de añadir un seguro de viaje, o una garantía al comprar un electrodoméstico grande, y todo ello con un simple clic adicional. Desde el punto de vista del consumidor, las ofertas de seguros integrados suelen ser económicas, sencillas y rápidas, y dan un giro radical a todas las convenciones asociadas a la compraventa de seguros. 

Uninformede Conning, una empresa de gestión de inversiones, prevé que el mercado integrado supere los 70 000 millones de dólares en primas para 2030, sobre todo porque traslada funciones clave que históricamente desempeñaban los bancos a plataformas no financieras. En parte también debido a la creciente digitalización y a la evolución de las preferencias de los consumidores, las inversiones tecnológicas llevan tiempo contribuyendo a la integración de la distribución integrada en determinados productos de seguros de viaje y garantías ampliadas. Recientemente, hemos observado un desarrollo creciente en áreas como los teléfonos móviles, los ordenadores portátiles, los patinetes eléctricos y los productos de motor. El crecimiento futuro tiene el potencial de revolucionar el mercado de seguros personales, especialmente los seguros estandarizados para pequeñas empresas, y el mercado de seguros de automóviles personales, valorado en 179 000 millones de dólares.

Por qué les gusta a las aseguradoras —y a los clientes—

Una aseguradora que cuente con las capacidades necesarias para dar prioridad a lo digital puede innovar, automatizar y personalizar diversos tipos de soluciones a una escala sin precedentes. Las reclamaciones integradas son de naturaleza bastante sencilla y pueden tramitarse rápidamente en grandes volúmenes, lo que aumenta la eficiencia y acorta los plazos de tramitación. Además, ofrecer reclamaciones integradas brinda a las organizaciones de gestión de siniestros una oportunidad significativa para diferenciarse gracias a los avances tecnológicos, al tiempo que se simplifican los procesos de contratación y protección. Cada vez más, las reclamaciones integradas se rechazan o se aprueban automáticamente para su pago en lugar de gestionarse manualmente, pero el capital humano de primer nivel sigue siendo fundamental para gestionar el proceso cuando se necesita intervención (por ejemplo, en el caso de una reclamación especialmente enigmática que pueda ser fraudulenta).

Contratar una póliza de seguro tradicional ha sido durante mucho tiempo un proceso notoriamente confuso. El seguro integrado ofrece justo lo contrario: al llevar el proceso de suscripción directamente al cliente, le libera de la carga de tener que buscar por sí mismo la cobertura de seguro. Quizás lo más importante es que elimina cualquier interrupción en la experiencia del cliente al funcionar de forma instantánea: basta con un simple clic para añadir protección de seguro a tus vacaciones, a tu smartphone o a tu frigorífico. El seguro integrado también está transformando el ámbito de las prestaciones, lo que esperamos que influya en el panorama de la cobertura médica de los empleados y las prestaciones voluntarias.

Retos para una adopción e integración generalizadas

Las aseguradoras deben evaluar su nivel de tolerancia al riesgo antes de proceder; al tratarse de reclamaciones de alta frecuencia y baja complejidad, si no se aplican los controles adecuados, siempre existe el riesgo de que algunas reclamaciones fraudulentas se cuelen en el proceso de tramitación. Las medidas contra el fraude deben lograr un delicado equilibrio: si bien su integración en el proceso de reclamaciones es necesaria para protegerse contra el fraude, deben funcionar de forma discreta, para evitar perturbar una experiencia del cliente que, por lo demás, es fluida —uno de los varios retos que las aseguradoras deben superar para tener éxito en el ámbito de las soluciones integradas.

Por otra parte, la tecnología y la automatización reducen al mínimo el ciclo de tramitación de las reclamaciones, eliminan la necesidad de detallar o registrar manualmente cada reclamación y mejoran y simplifican el proceso para el cliente. Se espera que el ahorro en costes, tiempo y mano de obra, así como la mayor eficiencia, compensen con creces cualquier pérdida de beneficios derivada de la pequeña fracción de actividades fraudulentas que logran eludir las defensas de los mecanismos antifraude.

El socio adecuado en materia de siniestros ya cuenta con todo lo necesario para incorporar los seguros integrados en su oferta y ofrecer todas las ventajas mencionadas anteriormente. Ese socio necesita tres cosas: una excelente capacidad de gestión de siniestros; escala, para integrarse en los mercados en crecimiento; y una sólida combinación de tecnología e innovación que se complementen entre sí y funcionen dentro de un sistema de validación de alto rendimiento.