Las promesas y los inconvenientes de los seguros integrados

Piénselo: ¿qué pasaría si el seguro de viaje estuviera incluido en la compra de un billete de avión? Sería una forma rápida, económica e inteligente de ofrecer cobertura de seguro directamente al cliente, sin las complejidades inherentes a la gestión de las pólizas de seguro. El seguro integrado, una forma diferente de vender y distribuir seguros, está despertando el entusiasmo de todo el sector a medida que se expande en el panorama de los seguros para consumidores. La oferta se añade a una transacción digital en el punto de venta, lo que la integra de forma efectiva en un producto comercial y permite que marcas ajenas al sector de los seguros la distribuyan. 

Al integrar los productos de seguros en las transacciones digitales, los proveedores de servicios y productos incorporan de forma fluida soluciones de seguros innovadoras a sus ofertas y experiencias, ya sea como complemento gratuito o como complemento de pago para el cliente. Pero, ¿están preparadas las organizaciones de gestión de siniestros y las aseguradoras para dar este drástico cambio? ¿Y los consumidores?

Factores que contribuyen a su aumento

Impulsados por el cierre de tiendas físicas durante la pandemia de COVID-19 y una cultura cada vez más digital, más consumidores que nunca se han trasladado al ámbito online. Según unestudio de Salesforce, más de la mitad de los clientes encuestados prefieren interactuar con las empresas de forma digital (el 65 % de los millennials y el 61 % de la generación Z). Las empresas que quieren competir de forma significativa se han visto obligadas a someterse a una transformación digital para satisfacer las necesidades de los clientes allí donde se encuentran. 

Una sólida presencia en línea no es el único requisito para seguir siendo una empresa rentable orientada al consumidor. El consumidor actual espera un servicio instantáneo, facilidad para adquirir los productos y ofertas personalizadas, idealmente adaptadas a las preferencias específicas de cada persona. En general, el consumidor actual quierepoder elegir, perola elección debe ser útil, coherente y conveniente.

Estas tendencias han allanado el camino para un tipo de seguro personalizable que puede ser nuevo en su alcance, pero que sin embargo resulta familiar para el consumidor medio. Al comprar un billete de avión, todos estamos familiarizados con la opción de añadir un seguro de viaje, o la cobertura de garantía para la compra de un electrodoméstico importante, todo ello con un solo clic adicional. Desde la perspectiva del consumidor, las ofertas de seguros integrados suelen ser de bajo coste, sencillas y rápidas, y dan un giro radical a todas las convenciones asociadas a la venta y compra de seguros. 

Uninformede Conning, una empresa de gestión de inversiones, prevé que el mercado integrado superará los 70 000 millones de dólares en primas para 2030, sobre todo porque traslada funciones clave que históricamente desempeñaban los bancos a plataformas no financieras. En parte debido también al aumento de la digitalización y a la adaptación de las preferencias de los consumidores, las inversiones tecnológicas llevan mucho tiempo contribuyendo a la integración de la distribución integrada en determinados productos de seguros de viaje y garantías ampliadas. Recientemente, hemos observado un desarrollo creciente en áreas como los teléfonos móviles, los ordenadores portátiles, los patinetes eléctricos y los productos de motor. El crecimiento futuro tiene el potencial de revolucionar el mercado de los seguros personales, en particular los seguros estandarizados para pequeñas empresas y el mercado de los seguros de automóviles personales, valorado en 179 000 millones de dólares.

¿Por qué les gusta a las aseguradoras y a los clientes?

Una aseguradora que posea las capacidades necesarias para dar prioridad a lo digital puede innovar, automatizar y personalizar diversos tipos de soluciones a una escala sin precedentes. Las reclamaciones integradas son bastante sencillas por naturaleza y pueden procesarse rápidamente en grandes volúmenes, lo que aumenta la eficiencia y acorta los tiempos de ciclo de las reclamaciones. Además, ofrecer reclamaciones integradas brinda a las organizaciones de reclamaciones una oportunidad significativa para impulsar la diferenciación a través de la tecnología a medida que avanza, al tiempo que se agilizan las compras y la protección. Cada vez más, las reclamaciones integradas se rechazan o se adelantan automáticamente para su pago, en lugar de gestionarse manualmente, pero el capital humano de primer nivel sigue siendo fundamental para gestionar el proceso cuando se necesita intervenir (por ejemplo, en el caso de una reclamación especialmente enigmática que pueda ser fraudulenta).

Contratar una póliza de seguro tradicional siempre ha sido un proceso muy confuso. El seguro integrado es todo lo contrario: al llevar el proceso de suscripción directamente al cliente, le libera de la carga de tener que buscar él mismo la cobertura de seguro. Quizás lo más importante es que elimina las interrupciones en el proceso del cliente al funcionar de forma instantánea: con un simple clic se puede añadir protección de seguro a sus vacaciones, su smartphone o su frigorífico. Los seguros integrados también están transformando el ámbito de las prestaciones, lo que esperamos que influya en el panorama de la cobertura médica de los empleados y las prestaciones voluntarias.

Desafíos para la adaptación/integración generalizada

Las aseguradoras deben discernir su apetito de riesgo antes de proceder; al tratarse de reclamaciones de alta frecuencia y baja complejidad, si no se establecen los controles adecuados, siempre existe el riesgo de que se cuelen reclamaciones fraudulentas en el proceso de tramitación. Las medidas contra el fraude deben lograr un delicado equilibrio: si bien su integración en el proceso de reclamación es necesaria para proteger contra el fraude, deben funcionar de manera discreta, para evitar perturbar una experiencia del cliente que, de otro modo, sería fluida, uno de los varios retos que las aseguradoras deben superar para tener éxito en el ámbito integrado.

Mientras tanto, la tecnología y la automatización minimizan el ciclo de vida de la reclamación, eliminan la necesidad de detallar o registrar manualmente la reclamación y mejoran y simplifican el proceso para el cliente. Se espera que el ahorro en costes, tiempo, mano de obra y eficiencia supere con creces cualquier pérdida de beneficios debida a la pequeña fracción de actividades fraudulentas que logran burlar las defensas de los mecanismos antifraude.

El socio adecuado para la gestión de siniestros ya está preparado para implementar seguros integrados en sus ofertas y ofrecer todas las ventajas mencionadas anteriormente. Ese socio necesita tres cosas: una excelente capacidad de gestión de siniestros; escala, para integrar mercados en crecimiento; y una sólida combinación de tecnología e innovación que se complementen entre sí y funcionen dentro de un sistema de validación de alto rendimiento.