Caso práctico: Gestión de retiradas de alimentos para mascotas con un conjunto completo de servicios

En el panorama actual del consumo, las retiradas de alimentos para mascotas ya no son meros incidentes operativos, sino puntos de inflexión para la reputación. Cuando un producto cuenta con el respaldo de una celebridad, lo que está en juego aumenta exponencialmente. La ventaja de la visibilidad de la marca se ve compensada por la velocidad del riesgo para la reputación. Los consumidores consideran cada vez más a las mascotas como parte de la familia, y las redes sociales amplifican este sentimiento en tiempo real. Mientras tanto, los reguladores aplican los mismos estándares rigurosos a los alimentos para mascotas que a los alimentos para humanos, exigiendo trazabilidad, transparencia y soluciones demostrables.

En este entorno, los programas de retirada deben ir más allá de la contención. Deben convertirse en iniciativas estratégicas para generar confianza, diseñadas para restaurar la confianza de los consumidores, proteger las líneas de productos adyacentes y ofrecer resultados auditables que satisfagan tanto a las partes interesadas reguladoras como a las minoristas.

Cuando un fabricante de alimentos para mascotas de renombre nacional se enfrentó a una retirada de productos muy mediática dentro de una línea de productos respaldada por famosos, Sedgwick Brand Protection ofreció una respuesta unificada y basada en una estrategia que preservó la integridad de la marca, garantizó el cumplimiento normativo y mantuvo la continuidad operativa.

Desafío

La asociación con famosos multiplicó la exposición y la complejidad operativa. Un fabricante de renombre nacional descubrió niveles elevados de vitamina D en varios productos de comida húmeda para gatos de una línea promocionada por famosos e inició una retirada voluntaria a nivel nacional. El incidente requirió la retirada inmediata del producto de una amplia red minorista, al tiempo que se protegían otras marcas de la cartera del fabricante y se minimizaba la interrupción de las operaciones normales.

Los medios de comunicación y las redes sociales intensificaron el escrutinio, lo que aumentó el riesgo de una rápida escalada de la reputación. La amplia distribución minorista del producto en grandes superficies, supermercados regionales y tiendas de mascotas independientes requirió una acción sobre el terreno estrechamente coordinada. La infraestructura operativa compartida del fabricante creó la posibilidad de una perturbación colateral para marcas paralelas. Los reguladores y los socios minoristas esperaban registros transparentes y listos para ser auditados, así como pruebas demostrables sobre el terreno de que se había completado la remediación.

Solución

El fabricante contrató a Sedgwick Brand Protection para dirigir un programa único y unificado que combinara la participación de los consumidores, la ejecución minorista, la logística inversa y el cumplimiento normativo. La respuesta replanteó la retirada como un programa de continuidad, comunicación y reparación llevado a cabo a través de una estructura de mando integrada, en lugar de como tareas independientes.

Elementos principales entregados:

• Comando y control centralizadoscon un único centro de toma de decisiones para coordinar las comunicaciones, las operaciones sobre el terreno, la logística y el cumplimiento normativo, y eliminar las fricciones entre proveedores. 
• Interacción escalable con consumidores y minoristaspara preservar los canales normales de atención al cliente y garantizar mensajes coherentes y empáticos en todos los puntos de contacto.  
• Operaciones específicas de eficacia minoristapara verificar la retirada, mitigar el riesgo residual en los estantes y evitar la reintroducción en la cadena de suministro.  
• Logística inversa segura y eliminacióndel inventario recuperado con una cadena de custodia estricta, inventario y vías de destrucción o reutilización que cumplen con la normativa.  
• Manual para medios de comunicación y reguladorespara gestionar de forma proactiva las narrativas, proteger las marcas adyacentes y proporcionar a los reguladores documentación oportuna y verificable.

Tácticas operativas:

• Se implementó rápidamente un centro de atención telefónica dedicado para atender las llamadas de consumidores y minoristas, gestionar los reembolsos y enviar ofertas de sustitución.  
• Notificamos a las cuentas minoristas directas y coordinamos las devoluciones gestionadas o la destrucción in situ de los productos que no se retiraron en la primera visita.  
• Realizamos verificaciones de eficacia in situ en todo el país en 2500 ubicaciones con un seguimiento por niveles para la corrección y la presentación de informes de prueba de finalización.

Resultados

Sedgwick Brand Protection logró restablecer la confianza y preservar la continuidad del negocio. La respuesta integrada y basada en una estrategia específica permitió obtener resultados operativos cuantificables y proteger el valor de la marca a largo plazo:

• Experiencia coherente para las partes interesadascon una divulgación coordinada que evitó la sobrecarga de los principales canales de atención al cliente del fabricante y redujo la frustración de los consumidores.  
• Remediación demostrable del mercadomediante la verificación y el seguimiento sistemáticos in situ, lo que redujo considerablemente el riesgo residual del producto.  
• Protección de la carteramediante el aislamiento de la actividad de retirada y la preservación de la continuidad de la producción y la distribución en otras marcas.  
• Preparación normativa y transparenciacon registros completos de la cadena de custodia, manifiestos de inventario y registros de verificación de minoristas para respaldar las inspecciones y las obligaciones de presentación de informes.
• Reducción de la pérdida de clientes y restablecimiento de la confianzaentre los socios minoristas gracias a una coordinación logística proactiva y a plazos de corrección predecibles y documentados.

Puntos clave

• Lleve a cabo la retirada como un programa estratégico de confianza en el que la comunicación, la verificación y la reparación sean fundamentales para preservar el valor de la marca.  
• Contrate a un único socio integrado para reducir el riesgo de coordinación, acelerar la contención y garantizar la disciplina en los mensajes en todos los canales.  
• Priorizar la verificación sobre el terreno, ya que la prueba de la retirada es la garantía más sólida contra la exposición persistente en el mercado y la escalada normativa.  
• Proteja la continuidad comercial aislando las operaciones rutinarias y otras marcas de las actividades de retirada de productos para minimizar las interrupciones financieras y de suministro innecesarias.  
• Documentar de forma exhaustiva para proporcionar a los reguladores y socios minoristas pruebas auditables de que la remediación fue eficaz y cumplió con la normativa.

Acerca de Sedgwick Brand Protection

La marca y la reputación son los activos más valiosos y vulnerables que tiene una empresa. Las marcas encarnan todo lo que hace una empresa y lo que esperan sus clientes. 

Nada dice más sobre el compromiso de una empresa con sus clientes que sus esfuerzos por cumplir sus promesas de seguridad, calidad y servicio. Por eso, a menudo se recuerda más a las empresas por cómo gestionan un reto en el mercado que por el problema en sí. Sabemos lo que se necesita para gestionar las retiradas de productos de forma que se mantengan los compromisos con los clientes, los socios de la cadena de suministro y los organismos reguladores. 

Con la confianza de las principales marcas y empresas del mundo, Sedgwick Brand Protection trabaja en colaboración para gestionar los riesgos y minimizar el impacto de las crisis empresariales y de productos en el mercado. Desde 1995, hemos gestionado más de 7000 programas de retirada y reparación de productos, algunos de ellos muy delicados y urgentes, en más de 150 países y en más de 50 idiomas. 

Para obtener más información sobre nuestras soluciones de retirada de productos y respuesta ante incidentes, visite: https://www.sedgwick.com/product-recall

2,500

ubicaciones minoristas verificadas

Completo

centro de llamadas

Apoyo a las ofertas de reembolso y sustitución para minoristas y consumidores.

Soltero

socio integrado que gestiona las comunicaciones, la logística y la disposición