Estudo de caso: Lidando com recalls de alimentos para animais de estimação com um conjunto completo de serviços

No panorama atual do consumo, os recalls de alimentos para animais de estimação já não são eventos operacionais, mas sim pontos de inflexão na reputação. Quando um produto tem o apoio de uma celebridade, os riscos aumentam exponencialmente. A vantagem da visibilidade da marca é acompanhada pela velocidade do risco à reputação. Os consumidores cada vez mais veem os animais de estimação como parte da família, e as plataformas de redes sociais amplificam esse sentimento em tempo real. Entretanto, os reguladores aplicam os mesmos padrões rigorosos aos alimentos para animais de estimação que aplicam aos alimentos para consumo humano, exigindo rastreabilidade, transparência e remediação comprovada.

Neste ambiente, os programas de recolha devem evoluir para além da contenção. Devem tornar-se iniciativas estratégicas de construção de confiança, concebidas para restaurar a confiança do consumidor, proteger linhas de produtos adjacentes e apresentar resultados auditáveis que satisfaçam tanto as entidades reguladoras como os intervenientes no retalho.

Quando um fabricante de alimentos para animais de estimação de destaque nacional enfrentou um recall de grande visibilidade em uma linha de produtos endossada por celebridades, a Sedgwick Brand Protection apresentou uma resposta unificada e orientada por estratégia que preservou a integridade da marca, garantiu a conformidade e manteve a continuidade operacional.

Desafio

A associação com celebridades multiplicou a exposição e a complexidade operacional. Um fabricante de destaque nacional descobriu níveis elevados de vitamina D em vários SKUs de ração úmida para gatos de uma linha endossada por celebridades e iniciou um recall voluntário em todo o país. O incidente exigiu a remoção imediata do produto de uma ampla rede de varejo, protegendo outras marcas do portfólio do fabricante e minimizando a interrupção das operações normais.

Os meios de comunicação e as redes sociais intensificaram o escrutínio, aumentando o risco de uma rápida deterioração da reputação. A ampla distribuição do produto em grandes lojas de retalho, supermercados regionais e lojas independentes de animais de estimação exigiu uma ação de campo rigorosamente coordenada. A infraestrutura operacional partilhada do fabricante criou o potencial para perturbações colaterais em marcas paralelas. Os reguladores e os parceiros de retalho esperavam registos transparentes e prontos para auditoria, bem como provas concretas e demonstráveis de que a remediação tinha sido concluída.

Solução

O fabricante contratou a Sedgwick Brand Protection para liderar um programa único e unificado que combinava envolvimento do consumidor, execução de retalho, logística reversa e conformidade regulatória. A resposta reformulou o recall como um programa de continuidade, comunicação e remediação, executado por meio de uma estrutura de comando integrada, em vez de tarefas discretas.

Elementos principais fornecidos:

• Comando e controlo centralizadoscom um único centro de decisão para alinhar comunicações, operações de campo, logística e conformidade, e eliminar atritos entre fornecedores. 
• Envolvimento escalável de consumidores e retalhistaspara preservar os canais normais de atendimento ao cliente e garantir mensagens consistentes e empáticas em todos os pontos de contacto.  
• Operações direcionadas para a eficácia do retalho, com o objetivo de verificar a remoção, mitigar o risco residual nas prateleiras e impedir a reintrodução na cadeia de abastecimento.  
• Logística reversa segura e descartedo inventário recuperado com cadeia de custódia rigorosa, inventário e destruição em conformidade com as regulamentações ou vias de reutilização.  
• Manual para a mídia e os reguladorespara gerenciar narrativas de forma proativa, proteger marcas adjacentes e fornecer aos reguladores documentação oportuna e verificável.

Táticas operacionais:

• Implantou rapidamente uma operação dedicada de call center para atender chamadas de consumidores e retalhistas, administrar reembolsos e enviar ofertas de substituição.  
• Notificou as contas de retalho diretas e coordenou devoluções geridas ou destruição no local para produtos não removidos na primeira visita.  
• Realizou verificações de eficácia in loco em 2.500 locais em todo o país, com acompanhamento em níveis para correção e relatórios de comprovação de conclusão.

Resultados

A Sedgwick Brand Protection conseguiu restaurar a confiança e, ao mesmo tempo, preservar a continuidade dos negócios. A resposta integrada e orientada pela estratégia alcançou resultados operacionais mensuráveis e protegeu o valor da marca a longo prazo:

• Experiência consistente das partes interessadascom divulgação coordenada que evitou a sobrecarga dos principais canais de atendimento ao cliente do fabricante e reduziu a frustração dos consumidores.  
• Remediação comprovada do mercadoatravés de verificação sistemática no local e acompanhamento que reduziu significativamente o risco residual do produto.  
• Proteção do portfólioatravés do isolamento da atividade de recolha e preservação da continuidade da produção e distribuição em outras marcas.  
• Preparação regulatória e transparênciacom registos completos da cadeia de custódia, manifestos de inventário e registos de verificação do retalhista para apoiar as inspeções e as obrigações de comunicação.
• Redução da rotatividade e restauração da confiançaentre os parceiros de retalho por meio de coordenação logística proativa e cronogramas de correção previsíveis e documentados.

Principais conclusões

• Opere o recall como um programa estratégico de confiança, no qual a comunicação, a verificação e a correção são fundamentais para preservar o valor da marca.  
• Contrate um único parceiro integrado para reduzir o risco de coordenação, acelerar a contenção e garantir a disciplina das mensagens em todos os canais.  
• Priorize a verificação no terreno, pois a prova da remoção é a única salvaguarda mais forte contra a exposição prolongada no mercado e o agravamento das regulamentações.  
• Proteja a continuidade comercial, isolando as operações de rotina e outras marcas das atividades de recolha, para minimizar interrupções financeiras e de abastecimento desnecessárias.  
• Documente incansavelmente para fornecer aos reguladores e parceiros de retalho provas auditáveis de que a remediação foi eficaz e está em conformidade.

Sobre a Sedgwick Brand Protection

A marca e a reputação são os activos mais valiosos e vulneráveis de uma empresa. As marcas incorporam tudo o que uma empresa faz e o que os seus clientes esperam. 

Nada diz mais sobre o compromisso de uma empresa com os seus clientes do que os seus esforços para cumprir as promessas de segurança, qualidade e serviço. É por isso que as empresas são muitas vezes mais recordadas pela forma como lidam com um desafio no mercado do que pelo problema em si. Sabemos o que é necessário para gerir as recolhas de forma a manter os seus compromissos para com os clientes, parceiros da cadeia de fornecimento e entidades reguladoras. 

Com a confiança das principais marcas e empresas do mundo, a Sedgwick Brand Protection trabalha em parceria para gerir os riscos e minimizar os impactos de crises de produtos e negócios no mercado. Desde 1995, gerimos mais de 7.000 programas de recolha e reparação de produtos mais sensíveis e urgentes, em mais de 150 países e mais de 50 idiomas. 

Para saber mais sobre as nossas soluções de recolha de produtos e resposta a incidentes, visite: https://www.sedgwick.com/product-recall

2,500

locais de venda a retalho verificados

Completo

call center

apoio a ofertas de reembolso e substituição para retalhistas e consumidores

Solteiro

parceiro integrado que gere comunicações, logística e disposição