Caso práctico: Gestión de retiradas de alimentos para mascotas con una gama completa de servicios

En el panorama actual del consumo, las retiradas de alimentos para mascotas ya no son meros incidentes operativos, sino puntos de inflexión para la reputación. Cuando un producto cuenta con el respaldo de una celebridad, lo que está en juego aumenta exponencialmente. La ventaja de la visibilidad de la marca va de la mano de la rapidez con la que se materializa el riesgo reputacional. Los consumidores consideran cada vez más a las mascotas como parte de la familia, y las redes sociales amplifican la opinión pública en tiempo real. Mientras tanto, los organismos reguladores aplican a los alimentos para mascotas los mismos estándares rigurosos que a los alimentos para humanos, exigiendo trazabilidad, transparencia y medidas correctivas demostrables.

En este contexto, los programas de retirada de productos deben ir más allá de la mera contención. Deben convertirse en iniciativas estratégicas destinadas a fomentar la confianza, diseñadas para recuperar la confianza de los consumidores, proteger las líneas de productos relacionadas y ofrecer resultados verificables que satisfagan tanto a las autoridades reguladoras como a los minoristas.

Cuando un fabricante de alimentos para mascotas de renombre nacional se enfrentó a una retirada de productos de gran repercusión mediática en una línea promocionada por famosos, Sedgwick Brand Protection puso en marcha una respuesta coordinada y basada en una estrategia que preservó la integridad de la marca, garantizó el cumplimiento normativo y mantuvo la continuidad operativa.

Reto

La colaboración con una celebridad multiplicó la exposición mediática y la complejidad operativa. Un fabricante de renombre nacional detectó niveles elevados de vitamina D en varios productos de comida húmeda para gatos pertenecientes a una línea promocionada por una celebridad, por lo que puso en marcha una retirada voluntaria a nivel nacional. El incidente exigió la retirada inmediata del producto de una amplia red de puntos de venta, al tiempo que se protegía a las demás marcas de la cartera del fabricante y se minimizaban las alteraciones en las operaciones habituales.

Los medios de comunicación y las redes sociales intensificaron el escrutinio, lo que aumentó el riesgo de que la crisis de reputación se agravara rápidamente. La amplia distribución del producto en grandes superficies, supermercados regionales y tiendas de animales independientes exigía una acción sobre el terreno muy bien coordinada. La infraestructura operativa compartida del fabricante planteaba el riesgo de que se produjeran trastornos colaterales en marcas afines. Las autoridades reguladoras y los socios minoristas exigían registros transparentes y listos para ser auditados, así como pruebas fehacientes sobre el terreno de que se habían completado las medidas correctivas.

Solución

El fabricante contrató a Sedgwick Brand Protection para que dirigiera un programa único y unificado que combinara la participación de los consumidores, la ejecución en los puntos de venta, la logística inversa y el cumplimiento normativo. La respuesta replanteó la retirada del mercado como un programa de continuidad, comunicación y corrección, ejecutado a través de una estructura de mando integrada, en lugar de como tareas independientes.

Elementos principales entregados:

• Mando y control centralizadosmediante un único centro de toma de decisiones que coordina las comunicaciones, las operaciones sobre el terreno, la logística y el cumplimiento normativo, y elimina los roces entre proveedores. 
• Una interacción escalable con los consumidores y los minoristaspara mantener los canales habituales de atención al cliente y garantizar un mensaje coherente y empático en todos los puntos de contacto.  
• Operaciones específicas de control de la eficacia en el comercio minoristapara verificar la retirada de productos, reducir el riesgo residual en los estantes y evitar su reintroducción en la cadena de suministro.  
• Garantizamos una logística inversa y una gestión segurasdel stock recuperado, con una cadena de custodia rigurosa, un inventario exhaustivo y vías de destrucción o reutilización que cumplen con la normativa.  
• Guía para medios de comunicación y organismos reguladoresdestinada a gestionar de forma proactiva las narrativas, proteger las marcas relacionadas y proporcionar a los organismos reguladores documentación oportuna y verificable.

Tácticas operativas:

• Se puso en marcha rápidamente un centro de atención telefónica específico para atender las llamadas de consumidores y minoristas, gestionar los reembolsos y enviar ofertas de sustitución.  
• Se ha informado a las cuentas minoristas directas y se han coordinado las devoluciones gestionadas o la destrucción in situ de los productos que no se recogieron en la primera visita.  
• Se llevaron a cabo inspecciones de eficacia in situ en todo el país en 2.500 ubicaciones, con un seguimiento por niveles para la aplicación de medidas correctoras y la presentación de informes que acreditaran su finalización.

Resultados

Sedgwick Brand Protection logró restablecer la confianza sin interrumpir la continuidad del negocio. La respuesta integrada y basada en una estrategia bien definida permitió obtener resultados operativos cuantificables y proteger el valor de la marca a largo plazo:

• Una experiencia coherente para las partes interesadas, gracias a una campaña de comunicación coordinada que evitó la saturación de los principales canales de atención al cliente del fabricante y redujo la frustración de los consumidores.  
• Una mejora demostrable del mercadogracias a una verificación y un seguimiento sistemáticos in situ que redujeron de manera significativa el riesgo residual del producto.  
• Protección de la carteramediante el aislamiento de las actividades de retirada de productos y el mantenimiento de la continuidad de la producción y la distribución en el resto de marcas.  
• Cumplimiento normativo y transparencia, con registros completos de la cadena de custodia, inventarios y registros de verificación de los minoristas para respaldar las inspecciones y las obligaciones de presentación de informes.
• Se redujo la pérdida de clientes y se recuperó la confianzaentre los socios minoristas gracias a una coordinación logística proactiva y a unos plazos de resolución previsibles y documentados.

Puntos clave

• Gestiona la campaña de retirada como un programa estratégico de fidelización en el que la comunicación, la verificación y la corrección son fundamentales para preservar el valor de la marca.  
• Recurra a un único socio integral para reducir el riesgo de coordinación, acelerar la contención y garantizar la coherencia del mensaje en todos los canales.  
• Da prioridad a la verificación sobre el terreno, ya que la prueba de la retirada es la garantía más sólida contra la exposición prolongada en el mercado y la escalada de medidas reguladoras.  
• Proteja la continuidad comercial aislando las operaciones rutinarias y otras marcas de las actividades relacionadas con las retiradas de productos, con el fin de minimizar las perturbaciones financieras y de suministro innecesarias.  
• Documentar de forma exhaustiva para proporcionar a los organismos reguladores y a los socios minoristas pruebas verificables de que las medidas correctivas fueron eficaces y cumplieron con la normativa.

Acerca de Sedgwick Brand Protection

La marca y la reputación son los activos más valiosos y vulnerables de una empresa. Las marcas encarnan todo lo que hace una empresa y lo que esperan sus clientes. 

Nada refleja mejor el compromiso de una empresa con sus clientes que sus esfuerzos por cumplir sus promesas de seguridad, calidad y servicio. Por eso, a menudo se recuerda más a las empresas por cómo gestionan un reto del mercado que por el problema en sí. Sabemos lo que se necesita para gestionar las retiradas de productos de forma que se mantengan sus compromisos con los clientes, los socios de la cadena de suministro y las autoridades reguladoras. 

Con la confianza de las principales marcas y empresas del mundo, Sedgwick Brand Protection colabora con sus clientes para gestionar los riesgos y minimizar el impacto de las crisis empresariales y de productos que surgen en el mercado. Desde 1995, hemos gestionado más de 7.000 programas de retirada y corrección de productos, entre los más delicados y urgentes, en más de 150 países y en más de 50 idiomas. 

Para obtener más información sobre nuestras soluciones de retirada de productos y gestión de incidentes, visite: https://www.sedgwick.com/product-recall

2,500

puntos de venta verificados

Completo

centro de atención telefónica

apoyo a las ofertas de reembolso y sustitución dirigidas a minoristas y consumidores

Soltero

socio integral que gestiona las comunicaciones, la logística y la distribución