Penarikan kembali produk: mengantisipasi manajemen krisis dan melindungi merek Anda

Oleh Julie Ross – Direktur Pengembangan Bisnis Internasional dan Perlindungan Merek, Sedgwick International, dan penulis tamu: Juliette VOGEL – Pengacara, Bar Paris, dan mitra, HMN & Partners

Transformasi aktivitas ekonomi selama 25 tahun terakhir didorong oleh berbagai faktor: perubahan peraturan perundang-undangan, kemajuan teknologi, perubahan kebiasaan konsumen, dan kompleksitas yang semakin meningkat dalam pendekatan global terhadap rantai pasokan.

Selama dua tahun terakhir, telah terjadi banyak kasus penarikan produk di berbagai bidang kegiatan. Beberapa insiden yang terjadi pada tahun 2020 masih berlanjut hingga saat ini. Kompleksitas ini membuat tim internal kesulitan untuk mengelola faktor-faktor yang disebutkan di atas tanpa dukungan eksternal. Mereka juga memerlukan persiapan untuk menangani insiden dengan lebih baik saat — dan sebaiknya sebelum — peristiwa tersebut terjadi.

Kekhawatiran geopolitik dalam perubahan iklim

Secara umum, krisis COVID-19 masih meninggalkan dampak sementara perang-perang memiliki dampak besar pada rantai pasokan, terutama dalam hal produk pangan dan semikonduktor. Persyaratan terkait lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG) semakin penting dan mengharuskan perusahaan untuk menghadapi dan beradaptasi. Di Eropa, dampak Brexit juga terasa nyata.

Secara lebih spesifik terkait penarikan produk dan penarikan kembali, kemajuan dalam pencarian patogen, kemajuan teknologi, peraturan yang lebih ketat, dan penyebaran melalui media sosial telah menjadi faktor-faktor penting yang perlu dipertimbangkan.

Kerangka hukum dan peraturan

Di dalam Uni Eropa, Direktif Keselamatan Produk Umum (GPSD) telah berlaku sejak tahun 2001. Tujuannya adalah untuk menjamin keselamatan produk bagi konsumen. Produk yang digunakan dalam kondisi yang dapat diprediksi secara wajar tidak boleh menimbulkan risiko terhadap kesehatan dan keselamatan.

Pintu Gerbang Peringatan Keamanan Produk Eropa (European Product Safety Business Alert Gateway) telah dibuat untuk membantu produsen dan distributor (sesuai dengan Pasal 5(3) GPSD) memberitahukan otoritas nasional di negara anggota bahwa produk yang mereka pasarkan dianggap berbahaya. Hal ini memungkinkan koordinasi antara otoritas pengawas nasional, seperti DGCCRF di Prancis. Setiap pihak, produsen, distributor, atau importir wajib segera memberitahukan otoritas berwenang begitu suatu produk dianggap berbahaya. Kasus tersebut akan dirujuk ke otoritas pengawas negara tempat operator yang bersangkutan beroperasi.

Perlu dicatat bahwa terdapat kasus khusus dengan otoritas pengawasan yang berwenang secara khusus untuk produk-produk tertentu, seperti Direktorat Jenderal Pangan untuk produk asal hewan, atau Badan Nasional untuk Keamanan Obat dan Kesehatan (ANSM) untuk produk kesehatan. Beberapa pedoman sektoral juga dapat berlaku untuk keamanan produk-produk tertentu seperti mainan, konstruksi, kosmetik, farmasi, produk listrik tegangan rendah tertentu, dan sebagainya.

Bagi pelaku usaha, dapat sulit untuk menentukan apakah mereka memiliki kewajiban untuk memberitahukan otoritas mengenai risiko yang telah diidentifikasi. Masalah yang berkaitan dengan kualitas fungsional produk dan bukan dengan keamanannya tidak perlu dilaporkan. Identifikasi risiko rendah yang dapat dikendalikan melalui tindakan korektif segera pada batch tertentu yang ditarik dari pasar juga tidak perlu dilaporkan kepada otoritas. Sebaliknya, produk berbahaya yang beredar di pasar dengan risiko yang sedemikian rupa sehingga tindakan pencegahan dan korektif harus diterapkan harus dilaporkan segera.

Akhirnya, identifikasi risiko serius terhadap kesehatan dan keselamatan manusia akan menjadi subjek pemberitahuan segera khusus, yang disebut Sistem Pertukaran Informasi Cepat (RAPEX). Kualifikasi terakhir ini memiliki dampak signifikan karena akan mengarah pada tindakan korektif yang sangat ketat. Secara tradisional, hal ini melibatkan penarikan produk secara sukarela atau paksa, penarikan produk dari peredaran, dan larangan penjualan produk tersebut. Langkah-langkah ini juga dapat berupa kewajiban untuk memperbaiki atau memodifikasi produk, menempelkan label khusus pada produk, atau menghancurkan produk tersebut.

Dalam hal ini, kehati-hatian mengharuskan bantuan seorang pengacara lokal untuk memastikan pemenuhan kewajiban hukum dan peraturan yang berlaku di setiap Negara Anggota yang terkena dampak pemberitahuan dan tindakan korektif yang diambil. Setiap Negara Anggota kemungkinan akan memberlakukan kewajiban tambahan bagi pelaku usaha dalam hal keamanan produk.

Persiapan untuk situasi penarikan produk atau penarikan dari pasaran

Topik yang kompleks ini memerlukan koordinasi yang cermat karena melibatkan banyak pemangku kepentingan. Penarikan produk dan penarikan kembali produk diatur oleh peraturan yang tidak memberikan ruang untuk improvisasi. Pertama-tama, perlu dipahami apa saja kewajiban yang berlaku sesuai dengan kasus yang dihadapi, agar dapat menghadapinya. Namun, waktu media dapat menjadi prioritas, yang dapat mengekspos perusahaan pada risiko reputasi yang besar.

Meskipun kebijakan keamanan produk internal dan rencana pencegahan tidak akan menyelesaikan seluruh insiden, mereka akan memudahkan pengelolaan yang tepat dan mengurangi dampaknya. Memiliki unit krisis memungkinkan respons cepat, menjaga kualitas, memastikan kepatuhan, dan mempersiapkan komunikasi Urusan regulasi adalah fungsi kunci lain yang perlu dipertimbangkan. Membangun dan memelihara basis kontak dengan detail otoritas pengawas, pelanggan utama, atau distributor utama, serta pengacara spesialis, merupakan langkah pencegahan yang berguna.

Metode pengingatan yang efektif

Kerja sama dengan otoritas pengawasan pasar dan mengandalkan nasihat eksternal yang spesialis merupakan kunci dalam pengelolaan penarikan produk yang efektif. Pemilihan langkah korektif yang tepat untuk diterapkan didasarkan pada analisis risiko. Komisi Eropa menyediakan alat penilaian bagi para profesional yang disebutPedoman Penilaian Risikodalam tiga fase dan delapan langkah untuk menentukan baik kemungkinan terjadinya suatu kejadian maupun tingkat keparahan dampak kesehatan atau keselamatan yang merugikan.

Risiko diklasifikasikan ke dalam empat tingkat: rendah, sedang, tinggi, dan parah. Setiap tingkat risiko yang diidentifikasi memerlukan penerapan tindakan korektif yang sesuai untuk membatasi dampak terhadap kesehatan dan keselamatan konsumen. Oleh karena itu, sangat penting untuk menarik kembali produk dari tangan konsumen dan perusahaan yang mungkin terlibat dalam transaksi awal. (Kasus RAPEX yang disebutkan di atas).

Dari sudut pandang operasional, mengidentifikasi volume dan cara penarikan produk secara cepat, serta menghentikan pengiriman produk baru, sangat penting untuk mendukung pengambilan keputusan. Mengidentifikasi potensi dampak negatif terhadap distributor, konsumen, dan pelanggan lain memerlukan daftar kontak yang harus dibuat dan diperbarui, serta pesan-pesan yang ditargetkan harus dibuat dan dikirimkan. Jumlah negara yang terdampak dan bahasa yang digunakan, serta periode yang bersangkutan (Natal, Paskah, dll.) juga dapat menambah kompleksitas.

Kemudian perlu dievaluasi apakah perbaikan di lokasi memungkinkan atau apakah logistik penarikan produk harus diaktifkan, serta perlu disiapkan penyimpanan produk yang ditarik, beserta pertimbangan untuk pengembalian dana, penggantian, daur ulang, atau penghancuran. Insiden tersebut harus dipantau secara berkala dalam hal persentase kemajuan operasi, disertai pelaporan keuangan terkait biayanya. Jangan lupa untuk memberitahukan penutupan insiden kepada otoritas pengawas. Untuk operasi ini, yang tidak termasuk dalam tujuan harian tim internal, dimungkinkan untuk menggunakan tim konsultasi khusus, terutama jika sifat insiden menunjukkan bahwa penanganannya akan memakan waktu lama dan/atau kompleks.

Masalah hukum yang berkaitan dengan prosedur penarikan atau penarikan kembali produk berisiko tinggi

Pelanggaran terhadap aturan tertentu dengan sengaja dan mengetahui fakta-fakta yang ada dapat menimbulkan konsekuensi pidana bagi perusahaan. Ketidakpatuhan dalam memberitahukan otoritas yang berwenang dan tidak menggunakan platform untuk melaporkan insiden tersebut dapat mengakibatkan denda (mungkin sebanyak kali produk tersebut dijual), serta sanksi administratif yang dapat berujung pada penutupan tempat usaha atau larangan untuk memasarkan produk.

Situasi penarikan atau penarikan kembali produk berisiko tinggi juga menjadi sumber sengketa hukum antara produsen dan distributor atau di seluruh rantai pemasaran. Paparan konsumen terhadap risiko kesehatan dan keselamatan juga dapat memicu gugatan massal atau gugatan class action, yang berisiko menimbulkan kerusakan permanen pada reputasi merek.

Peran asuransi dalam masalah penarikan kembali produk yang cacat

Kapasitas asuransi terbatas, dengan deductible yang tinggi, dan contoh-contoh terbaru tentang manajemen krisis yang buruk tidak memperbaiki situasi. Pengecualian dan batasan baru dalam jaminan asuransi terlihat tahun ini seiring dengan meningkatnya kewajiban regulasi bagi perusahaan. Risiko ini langsung membebani dana sendiri perusahaan, yang membuat mereka khawatir akan dampak terburuk jika kejadian serupa terulang. Persiapan akan membantu memberikan respons yang lebih cepat – menjaga kepercayaan konsumen dan mitra dagang. Mempertahankan citra merek merupakan aset penting bagi keberlanjutan perusahaan mana pun.

Pelajari lebih lanjut > jelajahisolusi perlindungan merek kami.