Productterugroeping: anticiperen op crisismanagement en uw merk beschermen

Door Julie Ross – directeur internationale bedrijfsontwikkeling, brand protection, Sedgwick International en gastauteur: Juliette VOGEL – advocaat, balie van Parijs en partner, HMN & Partners

De transformatie van economische activiteiten in de afgelopen 25 jaar is door meerdere factoren aangestuurd: veranderingen in wetgeving, technologische vooruitgang, veranderingen in consumentengewoonten en de toenemende complexiteit van een geglobaliseerde benadering van toeleveringsketens.

De afgelopen twee jaar zijn er talrijke gevallen geweest van productterugroepingen in alle sectoren. Sommige incidenten die zich in 2020 hebben voorgedaan, zijn nog steeds aan de gang. Deze complexiteit maakt het voor interne teams moeilijk om de bovengenoemde factoren zonder externe ondersteuning te beheren. Ze vereisen ook voorbereiding om een incident beter aan te pakken wanneer – en bij voorkeur vóór – een gebeurtenis zich voordoet.

Geopolitieke zorgen in een veranderend klimaat

Over het algemeen laat de COVID-crisis nog steeds sporen na, terwijl oorlogen een enorme impact hebben op de toeleveringsketen, vooral wat betreft voedingsmiddelen en halfgeleiders. De eisen op het gebied van milieu, maatschappij en governance (ESG) worden steeds belangrijker en dwingen bedrijven om hiermee om te gaan en zich aan te passen. In Europa zijn ook de gevolgen van de brexit voelbaar.

Meer specifiek op het gebied van productterugroepingen en -intrekkingen zijn vooruitgang in het opsporen van ziekteverwekkers, technologische vooruitgang, strengere regelgeving en versterking door sociale netwerken belangrijke factoren geworden om rekening mee te houden.

Wettelijk en regelgevend kader

Binnen de Europese Unie is sinds 2001 de richtlijn inzake algemene productveiligheid (GPSD) van toepassing. Het doel ervan is de productveiligheid voor consumenten te waarborgen. Producten die onder redelijkerwijs te verwachten omstandigheden worden gebruikt, mogen geen risico's voor de gezondheid en veiligheid opleveren.

DeEuropese portaalwebsite voor productveiligheidswaarschuwingenis opgezet om producenten en distributeurs (overeenkomstig artikel 5, lid 3, van de richtlijn algemene productveiligheid) te helpen de nationale autoriteiten in de lidstaten te waarschuwen wanneer een door hen in de handel gebracht product gevaarlijk is. Dit maakt coördinatie mogelijk tussen nationale toezichthoudende autoriteiten, zoals de DGCCRF in Frankrijk. Elke actor, producent, distributeur of importeur moet de bevoegde autoriteiten onmiddellijk op de hoogte brengen zodra een product als gevaarlijk wordt beschouwd. De zaak wordt doorverwezen naar de toezichthoudende autoriteit van het land van de betrokken exploitant.

Er moet worden opgemerkt dat er speciale gevallen zijn met specifieke bevoegde toezichthoudende autoriteiten voor bepaalde producten, zoals het Directoraat-generaal Voeding voor producten van dierlijke oorsprong, of het Nationaal Agentschap voor de Veiligheid van Geneesmiddelen en Gezondheid (ANSM) voor gezondheidsproducten. Sommige sectorale richtlijnen kunnen ook van toepassing zijn op de veiligheid van specifieke producten, zoals speelgoed, bouwproducten, cosmetica, farmaceutische producten, bepaalde laagspanningsproducten, enz.

Het kan voor marktdeelnemers moeilijk zijn om te bepalen of zij al dan niet verplicht zijn om de autoriteiten in kennis te stellen van het vastgestelde risico. Problemen die verband houden met de functionele kwaliteit van het product en niet met de veiligheid ervan, hoeven niet te worden gemeld. Ook hoeft een laag risico dat kan worden beheerst door onmiddellijke corrigerende maatregelen voor specifieke uit de markt genomen partijen, niet aan de autoriteiten te worden gemeld. Omgekeerd moet een gevaarlijk product op de markt waarvan de risico's zodanig zijn dat preventieve en corrigerende maatregelen moeten worden genomen, onmiddellijk worden gemeld.

Ten slotte zal de vaststelling van een ernstig risico voor de gezondheid en veiligheid van personen worden gemeld via een specifiek systeem voor onmiddellijke kennisgeving, het Rapid Exchange of Information System (RAPEX) genaamd. Deze laatste kwalificatie is van groot belang omdat zij tot zeer strenge corrigerende maatregelen zal leiden. Traditioneel houdt dit laatste de vrijwillige of gedwongen terugroeping of het uit de handel nemen van producten in, alsmede een verbod op de verkoop ervan. Deze maatregelen kunnen ook de vorm aannemen van een verplichting om producten te repareren of te wijzigen, er specifieke etikettering op aan te brengen of ze te vernietigen.

In ieder geval is het uit voorzichtigheid raadzaam om een lokale advocaat in te schakelen om ervoor te zorgen dat aan de wettelijke en regelgevende verplichtingen wordt voldaan die gelden in elke lidstaat die betrokken is bij de kennisgevingen en corrigerende maatregelen. Elke lidstaat zal waarschijnlijk aanvullende verplichtingen opleggen aan marktdeelnemers op het gebied van productveiligheid.

Voorbereiding op een productterugroeping of -intrekking

Dit complexe onderwerp vereist een zorgvuldige coördinatie, aangezien er veel belanghebbenden bij betrokken zijn. Productterugroepingen en -intrekkingen worden geregeld door voorschriften die geen ruimte laten voor improvisatie. Om hiermee om te kunnen gaan, is het eerst noodzakelijk om te begrijpen wat de verplichtingen zijn in het betreffende geval. De media-aandacht kan echter voorrang krijgen, waardoor het bedrijf een groot reputatierisico loopt.

Hoewel interne productveiligheidsbeleidsregels en preventieplannen niet het hele incident zullen oplossen, zullen ze wel het juiste beheer ervan vergemakkelijken en de impact ervan verzachten. Met een crisisteam is het mogelijk om snel te reageren, de kwaliteit te behouden, naleving te waarborgen en communicatie voor te bereiden. Regelgeving is een andere belangrijke functie om rekening mee te houden. Het opzetten en onderhouden van een contactenbestand met de gegevens van toezichthoudende autoriteiten, belangrijke klanten of belangrijke distributeurs en een gespecialiseerde advocaat is een nuttige voorzorgsmaatregel.

Effectieve terugroepmethodologie

Samenwerking met markttoezichtautoriteiten en het inroepen van gespecialiseerd extern advies zijn essentieel voor een effectief terugroepbeheer. De keuze voor de juiste corrigerende maatregelen is gebaseerd op een risicoanalyse. De Europese Commissie biedt professionals een beoordelingsinstrument aan, de zogenaamderisicobeoordelingsrichtlijnen, dat bestaat uit drie fasen en acht stappen om zowel de waarschijnlijkheid van een voorval als de ernst van een nadelig effect op de gezondheid of veiligheid te bepalen.

De risico's worden ingedeeld in vier niveaus: laag, gemiddeld, hoog en ernstig. Voor elk geïdentificeerd risiconiveau moeten passende corrigerende maatregelen worden genomen om de gevolgen voor de gezondheid en veiligheid van consumenten te beperken. Daarom is het absoluut noodzakelijk om producten terug te roepen bij zowel consumenten als bedrijven die mogelijk bij de oorspronkelijke transactie betrokken waren (zie het hierboven genoemde RAPEX-geval).

Vanuit operationeel oogpunt is het essentieel om snel de hoeveelheden en manieren om producten terug te halen te identificeren en de levering van nieuwe producten stop te zetten, zodat weloverwogen beslissingen kunnen worden genomen. Om mogelijke schade voor distributeurs, consumenten en andere klanten te identificeren, moeten contactlijsten worden opgesteld en bijgehouden en moeten gerichte berichten worden opgesteld en verzonden. Het aantal getroffen landen en gesproken talen, evenals de betreffende periode (Kerstmis, Pasen, enz.) kunnen de situatie nog complexer maken.

Vervolgens moet worden beoordeeld of reparatie ter plaatse mogelijk is of dat de logistiek voor het terugroepen in gang moet worden gezet en er voorzieningen moeten worden getroffen voor de opslag van teruggeroepen producten, evenals voor terugbetalingen, vervanging, mogelijke recycling of vernietiging. Het incident moet in de loop van de tijd worden gemonitord in termen van het percentage voortgang van de werkzaamheden, met financiële rapportage van de daarmee gepaard gaande kosten. Vergeet niet om de toezichthoudende autoriteiten op de hoogte te stellen van de afronding van het incident. Voor deze operaties, die geen deel uitmaken van de dagelijkse doelstellingen van interne teams, kan een beroep worden gedaan op een gespecialiseerd adviesteam, vooral als de aard van het incident doet vermoeden dat de afhandeling ervan langdurig en/of complex zal zijn.

Juridische kwesties in verband met procedures voor het uit de handel nemen of terugroepen van producten met een hoog risico

Het niet naleven van bepaalde regels terwijl men volledig op de hoogte is van de feiten, kan strafrechtelijke gevolgen hebben voor bedrijven. Als u de bevoegde autoriteiten niet op de hoogte brengt en het platform niet gebruikt om het incident te melden, riskeert u boetes (mogelijk evenveel als het aantal verkochte producten), maar ook administratieve sancties die kunnen gaan tot de sluiting van een vestiging of een verbod op het in de handel brengen van het product.

Situaties waarin risicovolle producten uit de handel worden genomen of worden teruggeroepen, zijn ook een bron van geschillen tussen de fabrikant en de distributeur of binnen de hele marketingketen. Het blootstellen van consumenten aan gezondheids- en veiligheidsrisico's kan ook aanleiding geven tot massale rechtszaken of collectieve acties, die een risico inhouden voor blijvende schade aan de reputatie van het merk.

De rol van verzekeringen bij het terugroepen/uit de handel nemen van defecte producten

De verzekeringscapaciteit is beperkt, met hoge eigen risico's, en recente voorbeelden van rampzalig crisisbeheer verbeteren de situatie niet. Dit jaar zijn er nieuwe uitsluitingen en beperkingen van garanties waargenomen, naarmate de regelgevende verplichtingen voor bedrijven toenemen. Het risico weegt rechtstreeks op het eigen vermogen van bedrijven, waardoor zij het ergste vrezen in geval van een herhaling van een gebeurtenis. Een goede voorbereiding helpt om sneller te kunnen reageren en zo het vertrouwen van consumenten en handelspartners te behouden. Het behoud van het merkimago is een belangrijke troef voor de duurzaamheid van elk bedrijf.

Meer informatie > Ontdek onzebrand protection .