Produktrückruf: Krisenmanagement vorausschauend gestalten und Ihre Marke schützen

Von Julie Ross – Leiterin der Abteilung für internationale Geschäftsentwicklung im Bereich Markenschutz bei Sedgwick International – und Gastautorin: Juliette VOGEL – Rechtsanwältin (Anwaltskammer Paris) und Partnerin bei HMN & Partners

Der Wandel der wirtschaftlichen Aktivitäten in den letzten 25 Jahren wurde durch zahlreiche Faktoren vorangetrieben: Gesetzesänderungen, technologische Fortschritte, veränderte Verbrauchergewohnheiten und die zunehmende Komplexität globalisierter Lieferketten.

In den letzten zwei Jahren gab es zahlreiche Fälle von Produktrückrufen in allen Tätigkeitsbereichen. Einige Vorfälle aus dem Jahr 2020 dauern noch an. Diese Komplexität macht es für interne Teams schwierig, die oben genannten Faktoren ohne externe Unterstützung zu bewältigen. Außerdem sind Vorbereitungen erforderlich, um im Falle eines Vorfalls – und vorzugsweise bereits im Vorfeld – besser darauf reagieren zu können.

Geopolitische Bedenken in einem sich wandelnden Klima

Generell hinterlässt die COVID-Krise nach wie vor Spuren, während Kriege massive Auswirkungen auf die Lieferkette haben, insbesondere bei Lebensmitteln und Halbleitern. Die Anforderungen in den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG) gewinnen zunehmend an Bedeutung und erfordern von den Unternehmen, sich diesen zu stellen und sich anzupassen. In Europa sind zudem die Auswirkungen des Brexits spürbar.

Insbesondere im Hinblick auf Produktrückrufe und -rücknahmen sind Fortschritte bei der Erkennung von Krankheitserregern, technologische Entwicklungen, strengere Vorschriften und die Verbreitung über soziale Netzwerke zu wichtigen Faktoren geworden, die es zu berücksichtigen gilt.

Rechtlicher und regulatorischer Rahmen

In der Europäischen Union gilt seit 2001 die Richtlinie über die allgemeine Produktsicherheit (GPSD). Ihr Ziel ist es, die Produktsicherheit für Verbraucher zu gewährleisten. Produkte dürfen bei einer Nutzung unter vernünftigerweise vorhersehbaren Bedingungen keine Risiken für Gesundheit und Sicherheit darstellen.

Das„European Product Safety Business Alert Gateway“wurde eingerichtet, um Herstellern und Händlern (gemäß Artikel 5 Absatz 3 der GPSD) dabei zu helfen, die nationalen Behörden in den Mitgliedstaaten darüber zu informieren, dass ein von ihnen in Verkehr gebrachtes Produkt gefährlich ist. Dies ermöglicht die Koordinierung der nationalen Aufsichtsbehörden, wie beispielsweise der DGCCRF in Frankreich. Jeder Akteur, Hersteller, Händler oder Importeur muss die zuständigen Behörden unverzüglich informieren, sobald ein Produkt als gefährlich eingestuft wird. Der Fall ist an die Aufsichtsbehörde des Landes des betreffenden Betreibers weiterzuleiten.

Es ist zu beachten, dass es Sonderfälle gibt, in denen für bestimmte Produkte spezielle zuständige Überwachungsbehörden gelten, wie beispielsweise die Generaldirektion für Lebensmittel für Produkte tierischen Ursprungs oder die Nationale Agentur für Arzneimittelsicherheit und Gesundheit (ANSM) für Gesundheitsprodukte. Einige sektorale Richtlinien können ebenfalls für die Sicherheit bestimmter Produkte gelten, wie beispielsweise Spielzeug, Bauprodukte, Kosmetika, Arzneimittel, bestimmte elektrische Niederspannungsprodukte usw.

Für Wirtschaftsakteure kann es schwierig sein, festzustellen, ob sie verpflichtet sind, den Behörden das festgestellte Risiko zu melden. Probleme, die sich auf die funktionale Qualität des Produkts und nicht auf dessen Sicherheit beziehen, müssen nicht gemeldet werden. Auch die Feststellung eines geringen Risikos, das durch sofortige Korrekturmaßnahmen an bestimmten, vom Markt genommenen Chargen kontrolliert werden kann, muss den Behörden nicht gemeldet werden. Umgekehrt muss ein gefährliches Produkt auf dem Markt, dessen Risiken so groß sind, dass vorbeugende und korrigierende Maßnahmen ergriffen werden sollten, unverzüglich gemeldet werden.

Schließlich wird die Feststellung eines ernsthaften Risikos für die Gesundheit und Sicherheit von Personen Gegenstand einer spezifischen Sofortmeldung sein, die als „Rapid Exchange of Information System“ (RAPEX) bezeichnet wird. Diese letzte Einstufung ist von großer Tragweite, da sie zu sehr strengen Abhilfemaßnahmen führen wird. Traditionell umfasst dies den freiwilligen oder erzwungenen Rückruf von Produkten oder deren Rücknahme sowie das Verbot ihres Verkaufs. Die Maßnahmen können auch in Form einer Verpflichtung zur Reparatur oder Änderung der Produkte, zur Anbringung einer bestimmten Kennzeichnung oder zu deren Vernichtung erfolgen.

In jedem Fall ist es ratsam, einen vor Ort ansässigen Rechtsanwalt hinzuzuziehen, um sicherzustellen, dass die rechtlichen und behördlichen Verpflichtungen eingehalten werden, die in jedem von den Meldungen und ergriffenen Abhilfemaßnahmen betroffenen Mitgliedstaat gelten. Es ist davon auszugehen, dass jeder Staat den Wirtschaftsakteuren zusätzliche Verpflichtungen im Hinblick auf die Produktsicherheit auferlegt.

Vorbereitung auf einen Produktrückruf oder eine Marktrücknahme

Dieses komplexe Thema erfordert eine sorgfältige Koordination, da zahlreiche Beteiligte involviert sind. Produktrückrufe und -rücknahmen unterliegen Vorschriften, die keinen Spielraum für Improvisation lassen. Zunächst muss man verstehen, welche Verpflichtungen je nach Fall bestehen, um diesen gerecht werden zu können. Allerdings kann die Berichterstattung in den Medien Vorrang haben, was das Unternehmen einem erheblichen Reputationsrisiko aussetzt.

Zwar können interne Richtlinien zur Produktsicherheit und Präventionspläne den Vorfall nicht vollständig lösen, doch erleichtern sie dessen ordnungsgemäße Bewältigung und mildern die Auswirkungen. Eine Kriseneinheit ermöglicht es, schnell zu reagieren, die Qualität zu wahren, die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften sicherzustellen und die Kommunikation vorzubereiten. Der Bereich Regulatory Affairs ist eine weitere wichtige Funktion, die es zu berücksichtigen gilt. Der Aufbau und die Pflege einer Kontaktdatenbank mit den Angaben zu Aufsichtsbehörden, wichtigen Kunden oder wichtigen Vertriebspartnern sowie einem Fachanwalt ist eine sinnvolle Vorsichtsmaßnahme.

Effektive Rückrufmethodik

Die Zusammenarbeit mit Marktüberwachungsbehörden und die Inanspruchnahme spezialisierter externer Beratung sind entscheidend für ein effektives Rückrufmanagement. Die Wahl der richtigen Korrekturmaßnahmen basiert auf einer Risikoanalyse. Die Europäische Kommission stellt Fachleuten ein Bewertungsinstrument zur Verfügung, die sogenannten„Leitlinien zur Risikobewertung“, die in drei Phasen und acht Schritten sowohl die Eintrittswahrscheinlichkeit als auch die Schwere einer gesundheits- oder sicherheitsbeeinträchtigenden Auswirkung ermitteln.

Die Risiken werden in vier Stufen eingeteilt: gering, mittel, hoch und sehr hoch. Jede festgestellte Risikostufe erfordert die Umsetzung geeigneter Abhilfemaßnahmen, um die Auswirkungen auf die Gesundheit und Sicherheit der Verbraucher zu begrenzen. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, Produkte sowohl aus dem Besitz der Verbraucher als auch von Unternehmen zurückzurufen, die möglicherweise an der ursprünglichen Transaktion beteiligt waren. (Oben erwähnter RAPEX-Fall).

Aus operativer Sicht ist es für eine fundierte Entscheidungsfindung unerlässlich, schnell die Mengen und Wege für den Rückruf von Produkten zu ermitteln sowie die Auslieferung neuer Produkte zu stoppen. Um potenzielle Schäden für Händler, Verbraucher und andere Kunden zu erkennen, müssen Kontaktlisten erstellt und gepflegt sowie gezielte Mitteilungen verfasst und versendet werden. Die Anzahl der betroffenen Länder und der dort gesprochenen Sprachen sowie der betreffende Zeitraum (Weihnachten, Ostern usw.) können die Komplexität zusätzlich erhöhen.

Anschließend muss geprüft werden, ob eine Reparatur vor Ort möglich ist oder ob die Rückruflogistik aktiviert werden muss und Vorkehrungen für die Lagerung der zurückgerufenen Produkte sowie für Rückerstattungen, Ersatzlieferungen, ein mögliches Recycling oder die Vernichtung getroffen werden müssen. Der Vorfall muss im Zeitverlauf hinsichtlich des prozentualen Fortschritts der Maßnahmen überwacht werden, wobei die damit verbundenen Kosten finanziell zu erfassen sind. Vergessen Sie nicht, den Abschluss des Vorfalls den Aufsichtsbehörden zu melden. Für diese Maßnahmen, die nicht zu den täglichen Aufgaben der internen Teams gehören, kann ein spezialisiertes Beraterteam hinzugezogen werden, insbesondere wenn die Art des Vorfalls darauf hindeutet, dass seine Bearbeitung langwierig und/oder komplex sein wird.

Rechtliche Fragen im Zusammenhang mit Verfahren zum Rückruf oder zur Rücknahme von Produkten mit hohem Risiko

Die vorsätzliche Nichteinhaltung bestimmter Vorschriften kann für Unternehmen strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Wenn Sie die zuständigen Behörden nicht informieren und die Plattform nicht zur Meldung des Vorfalls nutzen, setzen Sie sich nicht nur Geldstrafen aus (möglicherweise in Höhe des Verkaufspreises des Produkts), sondern auch verwaltungsrechtlichen Sanktionen, die bis zur Schließung eines Betriebs oder zum Vertriebsverbot reichen können.

Fälle von Rückruf oder Rücknahme risikobehafteter Produkte sind zudem eine Quelle für Rechtsstreitigkeiten zwischen dem Hersteller und dem Händler oder innerhalb der gesamten Vertriebskette. Werden Verbraucher Gesundheits- und Sicherheitsrisiken ausgesetzt, kann dies zudem zu Massenklagen oder Sammelklagen führen, die das Risiko einer dauerhaften Schädigung des Markenrufs mit sich bringen.

Die Rolle der Versicherung bei Rückruf- und Rücknahmeaktionen von fehlerhaften Produkten

Die Versicherungskapazität ist begrenzt, die Selbstbehalte hoch, und die jüngsten Beispiele für katastrophales Krisenmanagement tragen nicht zur Verbesserung der Lage bei. In diesem Jahr sind neue Ausschlüsse und Einschränkungen der Gewährleistungen zu beobachten, da die regulatorischen Auflagen für Unternehmen zunehmen. Das Risiko belastet direkt die Eigenmittel der Unternehmen, was diese im Falle eines erneuten Vorfalls das Schlimmste befürchten lässt. Eine gute Vorbereitung trägt zu einer schnelleren Reaktion bei – und erhält so das Vertrauen von Verbrauchern und Handelspartnern. Die Wahrung des Markenimages ist ein wichtiger Faktor für die Nachhaltigkeit jedes Unternehmens.

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