Rappel de produits : anticiper la gestion de crise et protéger votre marque

Par Julie Ross – directrice du développement des affaires internationales, protection de la marque, Sedgwick International et auteure invitée : Juliette VOGEL – avocate, Barreau de Paris et associée, HMN & Partners

La transformation des activités économiques au cours des 25 dernières années a été motivée par de multiples facteurs : changements dans la législation, avancées technologiques, changements dans les habitudes de consommation et la complexité croissante d’une approche mondialisée des chaînes d’approvisionnement.

Au cours des deux dernières années, il y a eu de nombreux cas de rappels de produits dans tous les domaines d’activité. Certains incidents survenus en 2020 se poursuivent. Ces complexités rendent difficile pour les équipes internes de gérer les facteurs mentionnés ci-dessus sans soutien externe. Ils nécessitent aussi une préparation pour mieux gérer un incident lorsque — et de préférence avant — un événement se produit.

Préoccupations géopolitiques dans un climat en mutation

En général, la crise de la COVID laisse encore des traces tandis que les guerres ont un impact massif sur la chaîne d’approvisionnement, notamment en ce qui concerne les produits alimentaires et les semi-conducteurs. Les exigences liées à l’environnement, au social et à la gouvernance (ESG) deviennent de plus en plus importantes et exigent que les entreprises s’y confrontent et s’adaptent. En Europe, les effets du Brexit sont également palpables.

Plus précisément, en ce qui concerne les rappels et retraits de produits, les avancées dans la recherche d’agents pathogènes, les avancées technologiques, des réglementations plus strictes et l’amplification par les réseaux sociaux sont devenus des facteurs importants à considérer.

Cadre juridique et réglementaire

Au sein de l’Union européenne, la directive générale sur la sécurité des produits (GPSD) s’applique depuis 2001. Son objectif est de garantir la sécurité des produits pour les consommateurs. Les produits utilisés dans des conditions raisonnablement prévisibles ne doivent pas comporter de risques pour la santé et la sécurité.

La passerelle d’alerte européenne sur la sécurité des produits a été créée pour aider les producteurs et distributeurs (en vertu de l’article 5(3) du GPSD) à informer les autorités nationales des États membres qu’un produit qu’ils ont mis sur le marché est dangereux. Cela permet la coordination des autorités nationales de surveillance, comme la DGCCRF en France. Tout acteur, producteur, distributeur ou importateur doit immédiatement informer les autorités compétentes dès qu’un produit est jugé dangereux. L’affaire doit être renvoyée à l’autorité de surveillance du pays de l’opérateur concerné.

Il convient de noter qu’il existe des cas particuliers avec des autorités de surveillance compétentes spécifiques pour certains produits, comme la Direction générale de l’alimentation pour les produits d’origine animale, ou l’Agence nationale pour la sécurité des médicaments et de la santé (ANSM) pour les produits de santé. Certaines directives sectorielles peuvent aussi s’appliquer à la sécurité de certains produits tels que les jouets, la construction, les cosmétiques, les produits pharmaceutiques, certains produits électriques basse tension, etc.

Il peut être difficile pour les opérateurs économiques d’identifier s’ils ont ou non l’obligation d’aviser les autorités du risque détecté. Les problèmes liés à la qualité fonctionnelle du produit et non à sa sécurité n’ont pas besoin d’être informés. L’identification d’un faible risque pouvant être contrôlé par des mesures correctives immédiates sur certains lots retirés du marché n’a pas non plus besoin d’être informée aux autorités. Inversement, un produit dangereux sur le marché dont les risques sont tels que des mesures préventives et correctives doivent être mises en œuvre doit être informé immédiatement.

Enfin, l’identification d’un risque grave pour la santé et la sécurité des personnes fera l’objet d’une notification immédiate spécifique, appelée Système d’échange rapide d’information (RAPEX). Cette dernière qualification a un impact car elle entraînera des mesures correctives très strictes. Traditionnellement, ce dernier implique le rappel volontaire ou forcé des produits ou leur retrait, ainsi que l’interdiction de leur vente. Elles peuvent aussi prendre la forme d’une obligation de réparer ou de modifier les produits, d’y apposer une étiquette spécifique ou de les détruire.

Quoi qu’il en soit, la prudence nécessite l’assistance d’un avocat local pour assurer les obligations juridiques et réglementaires qui s’appliquent dans chaque État membre concerné par les notifications et mesures correctives prises. Chaque État est susceptible d’imposer des obligations supplémentaires aux opérateurs économiques en matière de sécurité des produits.

Se préparer à un rappel ou un retrait de produit

Ce sujet complexe nécessite une coordination minutieuse puisqu’il implique de nombreux intervenants. Les rappels et retraits de produits sont régis par des règlements qui ne laissent aucune place à l’improvisation. Il est d’abord nécessaire de comprendre quelles sont les obligations selon le cas rencontré, afin de pouvoir les affronter. Cependant, le temps des médias peut prendre le dessus, exposant l’entreprise à un risque majeur de réputation.

Bien que les politiques internes de sécurité des produits et les plans de prévention ne résolvent pas l’ensemble de l’incident, ils faciliteront sa bonne gestion et atténueront les conséquences. Disposer d’une unité de crise permet de réagir rapidement, de conserver la qualité, d’assurer la conformité et de préparer les communications. Les affaires réglementaires sont une autre fonction clé à considérer. Mettre en place et maintenir une base de contacts avec les coordonnées des autorités de supervision, des clients clés ou des distributeurs clés et un avocat spécialisé est une précaution précieuse.

Méthodologie efficace de rappel

Collaborer avec les autorités de surveillance du marché et s’appuyer sur des conseils externes spécialisés est essentiel pour une gestion efficace des rappels. Le choix des bonnes mesures correctives à mettre en œuvre repose sur l’analyse des risques. La Commission européenne fournit aux professionnels un outil d’évaluation appelé Lignes directrices d’évaluation des risques en trois phases et huit étapes pour déterminer à la fois la probabilité d’un survenant et la gravité d’un effet négatif sur la santé ou la sécurité.

Les risques sont classés en quatre niveaux : faible, moyen, élevé et sévère. Chaque niveau de risque identifié nécessite la mise en place de mesures correctives appropriées afin de limiter les conséquences sur la santé et la sécurité des consommateurs. Pour cette raison, il est impératif de rappeler les produits, tant des mains des consommateurs que des entreprises qui auraient pu être impliquées dans la transaction initiale. (Cas RAPEX mentionné plus haut).

D’un point de vue opérationnel, identifier rapidement les volumes et les moyens de retirer les produits, ainsi que l’arrêt de la livraison de nouveaux produits, est essentiel pour éclairer la prise de décision. Identifier les préjudices potentiels pour les distributeurs, les consommateurs et autres clients nécessite la création et la tenue de listes de contacts, ainsi que la création et l’envoi de messages ciblés. Le nombre de pays touchés et de langues parlées, ainsi que la période concernée (Noël, Pâques, etc.) peuvent aussi ajouter des couches de complexité.

Il est ensuite nécessaire d’évaluer si une réparation sur place est possible ou si la logistique du rappel doit être activée et des dispositions doivent être prises pour le stockage des produits rappelés, ainsi que pour la prise en compte d’un remboursement, d’un remplacement, d’un possible recyclage ou destruction. L’incident devra être suivi au fil du temps en fonction du pourcentage d’avancement des opérations, avec un rapport financier des coûts associés. N’oubliez pas d’informer la clôture de l’incident aux autorités de supervision. Pour ces opérations, qui ne font pas partie des objectifs quotidiens des équipes internes, il est possible d’utiliser une équipe de consultation spécialisée, surtout si la nature de l’incident suggère que sa gestion sera longue et/ou complexe.

Questions juridiques liées aux procédures de retrait ou de rappel de produits à haut risque

Le non-respect de certaines règles en pleine connaissance des faits peut avoir des conséquences criminelles pour les entreprises. Le fait de ne pas avoir informé les autorités compétentes et de ne pas utiliser la plateforme pour signaler l’incident vous expose à des amendes (possiblement autant de fois que le produit est vendu), mais aussi à des sanctions administratives pouvant aller jusqu’à la fermeture d’un établissement ou à l’interdiction de commercialiser.

Les situations de retrait ou de rappel de produits à haut risque sont aussi une source de litige entre le fabricant et le distributeur ou au sein de toute la chaîne de commercialisation. Exposer les consommateurs à des risques pour la santé et la sécurité peut aussi entraîner des litiges de masse ou des recours collectifs, qui comportent un risque de dommages durables à la réputation de la marque.

Le rôle de l’assurance sur les questions de rappel/retrait de produits défectueux

La capacité d’assurance est limitée, avec des franchises élevées, et des exemples récents de gestion de crise désastreuse n’améliorent pas la situation. De nouvelles exclusions et limitations des garanties sont observées cette année alors que les obligations réglementaires envers les entreprises s’intensifient. Le risque pèse directement sur les fonds propres des entreprises, ce qui les fait craindre le pire en cas de récidive. Se préparer aidera à offrir une réponse plus rapide – préservant la confiance des consommateurs et des partenaires commerciaux. Préserver l’image de marque est un atout important pour la durabilité de toute entreprise.

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