Recolha de produtos: antecipando a gestão de crises e protegendo a sua marca

Por Julie Ross – diretora de desenvolvimento de negócios internacionais, proteção de marca, Sedgwick International e autora convidada: Juliette VOGEL – Advogada, Ordem dos Advogados de Paris e sócia, HMN & Partners

A transformação das atividades económicas ao longo dos últimos 25 anos foi impulsionada por vários fatores: mudanças na legislação, avanços tecnológicos, mudanças nos hábitos dos consumidores e a crescente complexidade de uma abordagem globalizada das cadeias de abastecimento.

Nos últimos dois anos, ocorreram inúmeros casos de recolhimento de produtos em todas as áreas de atividade. Alguns incidentes que ocorreram em 2020 ainda estão em andamento. Essas complexidades dificultam o gerenciamento dos fatores mencionados acima pelas equipas internas sem apoio externo. Elas também exigem preparação para lidar melhor com um incidente quando — e, de preferência, antes — um evento ocorrer.

Preocupações geopolíticas num clima em mudança

Em geral, a crise da COVID ainda está a deixar marcas, enquanto as guerras estão a ter um impacto enorme na cadeia de abastecimento, especialmente em termos de produtos alimentares e semicondutores. Os requisitos relacionados com o ambiente, a sociedade e a governação (ESG) estão a tornar-se cada vez mais importantes e exigem que as empresas os enfrentem e se adaptem. Na Europa, os efeitos do Brexit também são palpáveis.

Mais especificamente em termos de recolhas e retiradas de produtos, os avanços na pesquisa de agentes patogénicos, os avanços tecnológicos, as regulamentações mais rigorosas e a amplificação pelas redes sociais tornaram-se fatores significativos a serem considerados.

Quadro jurídico e regulamentar

Na União Europeia, a Diretiva Geral de Segurança dos Produtos (GPSD) está em vigor desde 2001. O seu objetivo é garantir a segurança dos produtos para os consumidores. Os produtos utilizados em condições razoavelmente previsíveis não devem envolver riscos para a saúde e a segurança.

O Portal Europeu de Alerta sobre Segurança dos Produtosfoi criado para ajudar os produtores e distribuidores (nos termos do artigo 5.º, n.º 3, da GPSD) a notificar as autoridades nacionais dos Estados-Membros de que um produto que colocaram no mercado é perigoso. Isto permite a coordenação das autoridades nacionais de supervisão, como a DGCCRF em França. Qualquer interveniente, produtor, distribuidor ou importador deve informar imediatamente as autoridades competentes assim que um produto for considerado perigoso. O caso deve ser remetido à autoridade de supervisão do país do operador em causa.

É importante referir que existem casos especiais com autoridades de fiscalização específicas para determinados produtos, como a Direção-Geral da Alimentação para produtos de origem animal ou a Agência Nacional para a Segurança dos Medicamentos e da Saúde (ANSM) para produtos de saúde. Algumas diretivas setoriais também podem ser aplicáveis à segurança de produtos específicos, como brinquedos, construção, cosméticos, produtos farmacêuticos, determinados produtos elétricos de baixa tensão, etc.

Pode ser difícil para os operadores económicos identificar se têm ou não a obrigação de notificar as autoridades sobre o risco identificado. Os problemas relacionados com a qualidade funcional do produto e não com a sua segurança não têm de ser notificados. A identificação de um risco baixo que pode ser controlado através de medidas corretivas imediatas em lotes específicos retirados do mercado também não precisa de ser notificada às autoridades. Por outro lado, um produto perigoso no mercado cujos riscos sejam tais que exijam a implementação de medidas preventivas e corretivas deve ser notificado imediatamente.

Por fim, a identificação de um risco grave para a saúde e a segurança das pessoas será objeto de uma notificação imediata específica, denominada Sistema de Intercâmbio Rápido de Informações (RAPEX). Esta última qualificação é impactante porque conduzirá a medidas corretivas muito rigorosas. Tradicionalmente, estas últimas envolvem a recolha voluntária ou forçada de produtos ou a sua retirada do mercado, bem como a proibição da sua venda. Podem também assumir a forma de uma obrigação de reparar ou modificar produtos, de lhes apor uma rotulagem específica ou de os destruir.

Em qualquer caso, a prudência exige a assistência de um advogado local para garantir o cumprimento das obrigações legais e regulamentares aplicáveis em cada Estado-Membro afetado pelas notificações e medidas corretivas tomadas. É provável que cada Estado imponha obrigações adicionais aos operadores económicos em termos de segurança dos produtos.

Preparação para uma situação de recolha ou retirada de produtos

Este assunto complexo requer uma coordenação cuidadosa, pois envolve muitas partes interessadas. Os recalls e retiradas de produtos são regidos por regulamentos que não deixam margem para improvisação. Primeiro, é necessário entender quais são as obrigações de acordo com o caso em questão, para poder enfrentá-las. No entanto, o tempo de exposição na mídia pode ter prioridade, expondo a empresa a um grande risco à sua reputação.

Embora as políticas internas de segurança do produto e os planos de prevenção não resolvam totalmente o incidente, eles facilitarão o seu gerenciamento adequado e mitigarão o impacto. Ter uma unidade de crise permite reagir rapidamente, manter a qualidade, garantir a conformidade e preparar as comunicações. Os assuntos regulatórios são outra função importante a ser considerada. Criar e manter uma base de contatos com os detalhes das autoridades supervisoras, principais clientes ou distribuidores e um advogado especializado é uma precaução útil.

Metodologia eficaz de recall

A cooperação com as autoridades de fiscalização do mercado e o recurso a consultoria externa especializada são fundamentais para uma gestão eficaz das recolhas. A escolha das medidas corretivas adequadas a implementar baseia-se na análise de risco. A Comissão Europeia disponibiliza aos profissionais uma ferramenta de avaliação denominada«Orientações para a avaliação de riscos», que consiste em três fases e oito etapas para determinar tanto a probabilidade de ocorrência como a gravidade de um efeito adverso para a saúde ou a segurança.

Os riscos são classificados em quatro níveis: baixo, médio, alto e grave. Cada nível de risco identificado requer a implementação de medidas corretivas adequadas para limitar as consequências para a saúde e a segurança dos consumidores. Por esse motivo, é imperativo recolher os produtos tanto dos consumidores como das empresas que possam ter estado envolvidas na transação inicial. (Caso RAPEX mencionado acima).

Do ponto de vista operacional, identificar rapidamente os volumes e as formas de retirar os produtos, bem como interromper a entrega de novos produtos, é essencial para informar a tomada de decisões. Identificar potenciais danos para distribuidores, consumidores e outros clientes requer o estabelecimento e a manutenção de listas de contactos, bem como a criação e o envio de mensagens direcionadas. O número de países afetados e os idiomas falados, bem como o período em questão (Natal, Páscoa, etc.), também podem adicionar camadas de complexidade.

É então necessário avaliar se o reparo no local é possível ou se a logística de recolhimento deve ser ativada e se deve ser providenciado o armazenamento dos produtos recolhidos, bem como considerar reembolsos, substituições, possível reciclagem ou destruição. O incidente terá que ser monitorado ao longo do tempo em termos de porcentagem de progresso das operações, com relatórios financeiros dos custos associados. Não se esqueça de notificar o encerramento do incidente às autoridades supervisoras. Para essas operações, que não fazem parte das metas diárias das equipas internas, é possível recorrer a uma equipa de consultoria especializada, especialmente se a natureza do incidente sugerir que o seu tratamento será longo e/ou complexo.

Questões jurídicas relacionadas com os procedimentos de retirada ou recolha de produtos de alto risco

O incumprimento de regras específicas com pleno conhecimento dos factos pode ter consequências penais para as empresas. A não comunicação às autoridades competentes e a não utilização da plataforma para comunicar o incidente expõe-no a multas (possivelmente tantas quantas as vezes que o produto for vendido), mas também a sanções administrativas que podem ir até ao encerramento de um estabelecimento ou à proibição de comercialização.

Situações de retirada ou recolhimento de produtos de alto risco também são fonte de litígios entre o fabricante e o distribuidor ou dentro de toda a cadeia de comercialização. Expor os consumidores a riscos à saúde e à segurança também pode dar origem a litígios em massa ou ações coletivas, o que envolve o risco de danos duradouros à reputação da marca.

O papel dos seguros nas questões de recolha/retirada de produtos defeituosos

A capacidade de seguro é limitada, com franquias elevadas, e os exemplos recentes de gestão desastrosa de crises não estão a melhorar a situação. Novas exclusões e limitações de garantias são observadas este ano, à medida que aumentam as obrigações regulatórias sobre as empresas. O risco pesa diretamente sobre os fundos próprios das empresas, o que as faz temer o pior em caso de repetição do evento. A preparação ajudará a proporcionar uma resposta mais rápida, preservando a confiança dos consumidores e parceiros comerciais. Preservar a imagem da marca é um ativo importante para a sustentabilidade de qualquer empresa.

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