Retirada de productos: anticiparse a la gestión de crisis y proteger su marca

Por Julie Ross, directora de desarrollo empresarial internacional, protección de marcas, Sedgwick International, y autora invitada: Juliette VOGEL, abogada, Colegio de Abogados de París y socia, HMN & Partners.

La transformación de las actividades económicas a lo largo de los últimos 25 años ha estado impulsada por múltiples factores: cambios en la legislación, avances tecnológicos, cambios en los hábitos de consumo y la creciente complejidad de un enfoque globalizado de las cadenas de suministro.

En los últimos dos años, se han producido numerosos casos de retirada de productos en todos los ámbitos de actividad. Algunos incidentes que se produjeron en 2020 siguen sin resolverse. Estas complejidades dificultan que los equipos internos gestionen los factores mencionados anteriormente sin apoyo externo. También requieren preparación para abordar mejor un incidente cuando —y preferiblemente antes de— se produce un evento.

Preocupaciones geopolíticas en un clima cambiante

En general, la crisis del COVID sigue dejando huellas, mientras que las guerras están teniendo un impacto masivo en la cadena de suministro, especialmente en lo que respecta a los productos alimenticios y los semiconductores. Los requisitos relacionados con el medio ambiente, la sociedad y la gobernanza (ESG) son cada vez más importantes y exigen a las empresas enfrentarse a ellos y adaptarse. En Europa, los efectos del Brexit también son palpables.

Más concretamente, en lo que respecta a las retiradas y retiradas de productos, los avances en la búsqueda de patógenos, los avances tecnológicos, las regulaciones más estrictas y la amplificación por parte de las redes sociales se han convertido en factores importantes a tener en cuenta.

Marco jurídico y normativo

En la Unión Europea, la Directiva sobre seguridad general de los productos (GPSD) está en vigor desde 2001. Su objetivo es garantizar la seguridad de los productos para los consumidores. Los productos utilizados en condiciones razonablemente previsibles no deben suponer riesgos para la salud y la seguridad.

La Pasarela Europea de Alerta sobre la Seguridad de los Productosse ha creado para ayudar a los productores y distribuidores (en virtud del artículo 5, apartado 3, de la DSGP) a notificar a las autoridades nacionales de los Estados miembros que un producto que han comercializado es peligroso. Esto permite la coordinación de las autoridades nacionales de supervisión, como la DGCCRF en Francia. Cualquier agente, fabricante, distribuidor o importador debe informar inmediatamente a las autoridades competentes tan pronto como un producto se considere peligroso. El caso se remitirá a la autoridad de supervisión del país del operador en cuestión.

Cabe señalar que existen casos especiales con autoridades de vigilancia competentes específicas para determinados productos, como la Dirección General de Alimentación para los productos de origen animal o la Agencia Nacional de Seguridad de los Medicamentos y Productos Sanitarios (ANSM) para los productos sanitarios. Algunas directivas sectoriales también pueden aplicarse a la seguridad de productos específicos, como juguetes, construcción, cosméticos, productos farmacéuticos, determinados productos eléctricos de baja tensión, etc.

A los operadores económicos les puede resultar difícil determinar si tienen la obligación de notificar a las autoridades el riesgo identificado. Los problemas relacionados con la calidad funcional del producto y no con su seguridad no tienen que notificarse. Tampoco es necesario notificar a las autoridades la identificación de un riesgo bajo que pueda controlarse mediante medidas correctivas inmediatas en lotes específicos retirados del mercado. Por el contrario, un producto peligroso en el mercado cuyos riesgos sean tales que deban aplicarse medidas preventivas y correctivas debe notificarse inmediatamente.

Por último, la identificación de un riesgo grave para la salud y la seguridad de las personas será objeto de una notificación inmediata específica, denominada Sistema de Intercambio Rápido de Información (RAPEX). Esta última calificación tiene un gran impacto, ya que dará lugar a medidas correctivas muy estrictas. Tradicionalmente, estas últimas implican la retirada voluntaria o forzosa de los productos o su retirada del mercado, así como la prohibición de su venta. También pueden consistir en la obligación de reparar o modificar los productos, de colocarles un etiquetado específico o de destruirlos.

En cualquier caso, la prudencia exige contar con la asistencia de un abogado local para garantizar el cumplimiento de las obligaciones legales y reglamentarias aplicables en cada Estado miembro afectado por las notificaciones y las medidas correctoras adoptadas. Es probable que cada Estado imponga obligaciones adicionales a los operadores económicos en materia de seguridad de los productos.

Preparación para una situación de retirada o recall de un producto

Este complejo tema requiere una cuidadosa coordinación, ya que involucra a muchas partes interesadas. Las retiradas y recuperaciones de productos se rigen por normativas que no dejan lugar a la improvisación. En primer lugar, es necesario comprender cuáles son las obligaciones según el caso concreto, para poder hacerles frente. Sin embargo, el tiempo de los medios de comunicación puede tener prioridad, lo que expone a la empresa a un importante riesgo para su reputación.

Aunque las políticas internas de seguridad de los productos y los planes de prevención no resolverán por completo el incidente, facilitarán su gestión adecuada y mitigarán su impacto. Contar con una unidad de crisis permite reaccionar rápidamente, mantener la calidad, garantizar el cumplimiento normativo y preparar las comunicaciones. Los asuntos regulatorios son otra función clave a tener en cuenta. Establecer y mantener una base de contactos con los datos de las autoridades supervisoras, los clientes o distribuidores clave y un abogado especializado es una precaución útil.

Metodología eficaz de recuperación

La cooperación con las autoridades de vigilancia del mercado y el asesoramiento externo especializado son fundamentales para una gestión eficaz de las retiradas. La elección de las medidas correctivas adecuadas que deben aplicarse se basa en el análisis de riesgos. La Comisión Europea proporciona a los profesionales una herramienta de evaluación denominada«Directrices para la evaluación de riesgos», que consta de tres fases y ocho pasos para determinar tanto la probabilidad de que se produzca un incidente como la gravedad de sus efectos adversos para la salud o la seguridad.

Los riesgos se clasifican en cuatro niveles: bajo, medio, alto y grave. Cada nivel de riesgo identificado requiere la aplicación de medidas correctivas adecuadas para limitar las consecuencias sobre la salud y la seguridad de los consumidores. Por este motivo, es imprescindible retirar los productos tanto de las manos de los consumidores como de las empresas que puedan haber participado en la transacción inicial. (Caso RAPEX mencionado anteriormente).

Desde un punto de vista operativo, es esencial identificar rápidamente los volúmenes y las formas de retirar los productos, así como detener la entrega de nuevos productos, para poder tomar decisiones informadas. Identificar los posibles daños a los distribuidores, consumidores y otros clientes requiere establecer y mantener listas de contactos, así como crear y enviar mensajes específicos. El número de países afectados y los idiomas hablados, así como el período en cuestión (Navidad, Semana Santa, etc.), también pueden añadir complejidad.

A continuación, es necesario evaluar si es posible realizar la reparación in situ o si es necesario activar la logística de retirada y prever el almacenamiento de los productos retirados, así como considerar la posibilidad de reembolsos, sustituciones, reciclaje o destrucción. El incidente deberá ser supervisado a lo largo del tiempo en términos de porcentaje de avance de las operaciones, con informes financieros de los costes asociados. No olvide notificar el cierre del incidente a las autoridades supervisoras. Para estas operaciones, que no forman parte de los objetivos diarios de los equipos internos, es posible recurrir a un equipo de consultoría especializado, especialmente si la naturaleza del incidente sugiere que su gestión será larga y/o compleja.

Cuestiones jurídicas relacionadas con los procedimientos de retirada o retirada del mercado de productos de alto riesgo.

El incumplimiento de determinadas normas con pleno conocimiento de causa puede acarrear consecuencias penales para las empresas. No informar a las autoridades competentes y no utilizar la plataforma para notificar el incidente le expone a multas (posiblemente tantas veces como se venda el producto), pero también a sanciones administrativas que pueden llegar hasta el cierre de un establecimiento o la prohibición de comercializar.

Las situaciones de retirada o recall de productos de alto riesgo también son motivo de litigios entre el fabricante y el distribuidor o dentro de toda la cadena de comercialización. Exponer a los consumidores a riesgos para la salud y la seguridad también puede dar lugar a litigios masivos o demandas colectivas, lo que conlleva un riesgo de daño duradero a la reputación de la marca.

El papel de los seguros en las cuestiones relacionadas con la retirada/retirada de productos defectuosos

La capacidad de los seguros es limitada, con franquicias elevadas, y los recientes ejemplos de gestión desastrosa de crisis no están mejorando la situación. Este año se observan nuevas exclusiones y limitaciones de las garantías, a medida que aumentan las obligaciones reglamentarias de las empresas. El riesgo recae directamente sobre los fondos propios de las empresas, lo que les hace temer lo peor en caso de que se repita un evento. La preparación ayudará a dar una respuesta más rápida, preservando la confianza de los consumidores y los socios comerciales. Preservar la imagen de marca es un activo importante para la sostenibilidad de cualquier empresa.

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