Produkttilbakekalling: forutse krisehåndtering og beskytte merkevaren din

Av Julie Ross – direktør for internasjonal forretningsutvikling, merkevarebeskyttelse, Sedgwick International og gjesteforfatter: Juliette VOGEL – Advokat, Paris Bar og partner, HMN & Partners

Transformasjonen av økonomiske aktiviteter de siste 25 årene har vært drevet av flere faktorer: endringer i lovgivningen, teknologiske fremskritt, endringer i forbrukervaner og den økende kompleksiteten i en globalisert tilnærming til forsyningskjeder.

I løpet av de siste to årene har det vært en rekke tilfeller av produkttilbakekallinger innen alle aktivitetsområder. Noen hendelser som inntraff i 2020 har pågått. Disse kompleksitetene gjør det vanskelig for interne team å håndtere faktorene nevnt ovenfor uten ekstern støtte. De krever også forberedelser for å bedre håndtere en hendelse når – og helst før – en hendelse inntreffer.

Geopolitiske bekymringer i et klima i endring

Generelt sett setter COVID-krisen fortsatt spor, mens kriger har en enorm innvirkning på forsyningskjeden, spesielt når det gjelder matvarer og halvledere. Kravene knyttet til miljø, sosiale forhold og styring (ESG) blir stadig viktigere og krever at selskaper konfronterer og tilpasser seg. I Europa er effektene av Brexit også merkbare.

Mer spesifikt når det gjelder tilbakekallinger og tilbaketrekking av produkter, har fremskritt i søket etter patogener, teknologiske fremskritt, strengere reguleringer og forsterkning av sosiale nettverk blitt viktige faktorer å vurdere.

Juridisk og regulatorisk rammeverk

Innenfor EU har produktsikkerhetsdirektivet (GPSD) gjeldt siden 2001. Målet er å garantere produktsikkerhet for forbrukerne. Produkter som brukes under rimelig forutsigbare forhold, må ikke innebære risikoer for helse og sikkerhet.

Den europeiske varslingsportalen for produktsikkerhet for bedrifter er opprettet for å hjelpe produsenter og distributører (i henhold til artikkel 5(3) i GPSD) med å varsle nasjonale myndigheter i medlemsstatene om at et produkt de har brakt ut på markedet er farlig. Dette muliggjør koordinering av nasjonale tilsynsmyndigheter, som for eksempel DGCCRF i Frankrike. Enhver aktør, produsent, distributør eller importør må umiddelbart informere de kompetente myndighetene så snart et produkt anses som farlig. Saken skal henvises til tilsynsmyndigheten i den berørte operatørens land.

Det bør bemerkes at det finnes spesielle tilfeller med spesifikke kompetente tilsynsmyndigheter for visse produkter, som Generaldirektoratet for mat for produkter av animalsk opprinnelse, eller Det nasjonale byrået for sikkerhet av legemidler og helse (ANSM) for helseprodukter. Enkelte sektordirektiver kan også gjelde sikkerheten til spesifikke produkter som leker, bygg, kosmetikk, legemidler, visse lavspenningselektriske produkter osv.

Det kan være vanskelig for økonomiske aktører å avgjøre om de har plikt til å varsle myndighetene om den identifiserte risikoen. Problemer knyttet til produktets funksjonelle kvalitet og ikke dets sikkerhet trenger ikke å meldes. Identifisering av lav risiko som kan kontrolleres ved umiddelbare korrigerende tiltak på spesifikke partier som trekkes tilbake fra markedet, trenger heller ikke å meldes til myndighetene. Omvendt må et farlig produkt på markedet der risikoen er slik at forebyggende og korrigerende tiltak bør iverksettes, varsles umiddelbart.

Til slutt vil identifisering av en alvorlig risiko for personers helse og sikkerhet bli gjenstand for en spesifikk umiddelbar varsling, kalt et system for rask informasjonsutveksling (RAPEX). Denne siste kvalifiseringen er viktig fordi den vil føre til svært strenge korrigerende tiltak. Tradisjonelt innebærer sistnevnte frivillig eller tvungen tilbakekalling av produkter eller tilbaketrekking av dem, og forbud mot salg av dem. De kan også ha form av en forpliktelse til å reparere eller modifisere produkter, påføre spesifikk merking på dem eller destruere dem.

Uansett krever forsiktighet bistand fra en lokal advokat for å sikre at de juridiske og regulatoriske forpliktelsene som gjelder i hver enkelt medlemsstat som er berørt av varslene og korrigerende tiltakene som er truffet, overholdes. Hver stat vil sannsynligvis pålegge økonomiske aktører ytterligere forpliktelser når det gjelder produktsikkerhet.

Forberedelse til tilbakekalling eller uttak av produkter

Dette komplekse emnet krever nøye koordinering ettersom det involverer mange interessenter. Tilbakekalling og tilbaketrekking av produkter er regulert av regelverk som ikke gir rom for improvisasjon. Det er først nødvendig å forstå hva forpliktelsene er i henhold til den aktuelle situasjonen, for å kunne håndtere dem. Imidlertid kan medieomtale gå foran og utsette selskapet for en stor omdømmerisiko.

Selv om interne produktsikkerhetspolicyer og forebyggingsplaner ikke vil løse hele hendelsen, vil de legge til rette for korrekt håndtering og redusere virkningen. Å ha en kriseenhet gjør det mulig å reagere raskt, opprettholde kvalitet, sikre samsvar og forberede kommunikasjon. Regulatoriske saker er en annen viktig funksjon å vurdere. Å opprette og vedlikeholde en kontaktbase med detaljer om tilsynsmyndigheter, viktige kunder eller viktige distributører og en spesialisert advokat er en nyttig forholdsregel.

Effektiv tilbakekallingsmetodikk

Samarbeid med markedstilsynsmyndighetene og avhengighet av spesialisert ekstern rådgivning er nøkkelen til effektiv tilbakekallingshåndtering. Valg av riktige korrigerende tiltak er basert på risikoanalyse. Europakommisjonen gir fagfolk et vurderingsverktøy kalt retningslinjene for risikovurdering i tre faser og åtte trinn for å bestemme både sannsynligheten for en forekomst og alvorlighetsgraden av en negativ helse- eller sikkerhetseffekt.

Risikoene er klassifisert i fire nivåer: lav, middels, høy og alvorlig. Hvert identifisert risikonivå krever implementering av passende korrigerende tiltak for å begrense konsekvensene for forbrukernes helse og sikkerhet. Derfor er det viktig å tilbakekalle produkter fra både forbrukernes hender og selskaper som kan ha vært involvert i den første transaksjonen. (RAPEX-saken nevnt ovenfor).

Fra et operasjonelt synspunkt er det viktig å raskt identifisere volumer og måter å trekke tilbake produkter på, samt å stoppe leveransen av nye produkter, for å kunne ta beslutninger. Å identifisere potensiell skade for distributører, forbrukere og andre kunder krever at kontaktlister opprettes og vedlikeholdes, og at målrettede meldinger opprettes og sendes. Antall berørte land og språk som snakkes, samt perioden det gjelder (jul, påske osv.) kan også øke kompleksiteten.

Det er deretter nødvendig å vurdere om reparasjon på stedet er mulig, eller om tilbakekallingslogistikk må aktiveres, og om det må sørges for lagring av tilbakekalte produkter, samt vurdering av refusjon, erstatning, eventuell resirkulering eller destruksjon. Hendelsen må overvåkes over tid med tanke på prosentvis fremdrift i driften, med økonomisk rapportering av tilhørende kostnader. Ikke glem å varsle tilsynsmyndighetene om avslutningen av hendelsen. For disse operasjonene, som ikke er en del av de daglige målene til interne team, er det mulig å bruke et spesialisert konsulentteam, spesielt hvis hendelsens art tilsier at håndteringen vil bli langvarig og/eller kompleks.

Juridiske spørsmål knyttet til prosedyrer for tilbaketrekking eller tilbakekalling av høyrisikoprodukter

Manglende overholdelse av bestemte regler med full kjennskap til fakta kan ha strafferettslige konsekvenser for bedrifter. Manglende informasjon til kompetente myndigheter og unnlatelse av å bruke plattformen til å rapportere hendelsen kan medføre bøter (muligens like mange som produktet selges), men også administrative sanksjoner som kan gå så langt som stenging av en virksomhet eller forbud mot markedsføring.

Situasjoner med tilbaketrekking eller tilbakekalling av høyrisikoprodukter er også en kilde til rettstvister mellom produsent og distributør eller innenfor hele markedsføringskjeden. Å eksponere forbrukere for helse- og sikkerhetsrisikoer kan også føre til massesøksmål eller gruppesøksmål, som innebærer en risiko for varig skade på merkevarens omdømme.

Forsikringens rolle i spørsmål om tilbakekalling/tilbaketrekking av defekte produkter

Forsikringskapasiteten er begrenset, med høye egenandeler, og nylige eksempler på katastrofal krisehåndtering forbedrer ikke situasjonen. Nye unntak og begrensninger av garantier observeres i år ettersom de regulatoriske forpliktelsene for bedrifter øker. Risikoen tynger direkte selskapenes egenkapital, noe som gjør at de frykter det verste i tilfelle en gjentakende hendelse. Forberedelse vil bidra til å gi en raskere respons – og bevare tilliten til forbrukere og handelspartnere. Å bevare merkevareimage er en viktig ressurs for bærekraften til ethvert selskap.

Lær mer > utforsk våre merkevarebeskyttelsesløsninger .