Produkt tilbagekaldelse: forudse krisestyring og beskyt dit brand

Af Julie Ross – international forretningsudviklingsdirektør, brandbeskyttelse, Sedgwick International og gæsteforfatter: Juliette VOGEL – advokat, Paris Bar og partner, HMN & Partners

De seneste 25 års forandringer inden for økonomiske aktiviteter er drevet af flere faktorer: ændringer i lovgivningen, teknologiske fremskridt, ændringer i forbrugernes vaner og den stigende kompleksitet i en globaliseret tilgang til forsyningskæder.

I løbet af de seneste to år har der været adskillige tilfælde af tilbagekaldelser af produkter inden for alle aktivitetsområder. Nogle hændelser, der fandt sted i 2020, har været vedvarende. Disse kompleksiteter gør det vanskeligt for interne teams at håndtere de ovennævnte faktorer uden ekstern støtte. De kræver også forberedelse for bedre at kunne håndtere en hændelse, når – og helst før – en begivenhed finder sted.

Geopolitiske bekymringer i et skiftende klima

Generelt set efterlader COVID-krisen stadig spor, mens krige har en massiv indvirkning på forsyningskæden, især hvad angår fødevarer og halvledere. Kravene i relation til miljø, sociale forhold og god ledelse (ESG) bliver stadig vigtigere og kræver, at virksomhederne tager udfordringen op og tilpasser sig. I Europa er virkningerne af Brexit også mærkbare.

Mere specifikt med hensyn til tilbagekaldelse og tilbagetrækning af produkter er fremskridt inden for søgning efter patogener, teknologiske fremskridt, strengere regler og forstærkning via sociale netværk blevet vigtige faktorer, der skal tages i betragtning.

Juridiske og lovgivningsmæssige rammer

Inden for Den Europæiske Union har direktivet om produktsikkerhed (GPSD) været gældende siden 2001. Formålet med direktivet er at garantere produktsikkerheden for forbrugerne. Produkter, der anvendes under rimeligt forudsigelige forhold, må ikke udgøre en risiko for sundhed og sikkerhed.

Deneuropæiske portal for produktsikkerhed (European Product Safety Business Alert Gateway) er oprettet for at hjælpe producenter og distributører (i henhold til artikel 5, stk. 3, i GPSD) med at underrette de nationale myndigheder i medlemsstaterne om, at et produkt, de har bragt i omsætning, er farligt. Dette muliggør koordinering mellem de nationale tilsynsmyndigheder, såsom DGCCRF i Frankrig. Enhver aktør, producent, distributør eller importør skal straks underrette de kompetente myndigheder, så snart et produkt anses for at være farligt. Sagen skal henvises til tilsynsmyndigheden i det pågældende lands operatør.

Det skal bemærkes, at der er særlige tilfælde med specifikke kompetente tilsynsmyndigheder for visse produkter, såsom Generaldirektoratet for Fødevarer for produkter af animalsk oprindelse eller det nationale agentur for lægemiddelsikkerhed og sundhed (ANSM) for sundhedsprodukter. Nogle sektorspecifikke direktiver kan også finde anvendelse på sikkerheden af specifikke produkter såsom legetøj, byggevarer, kosmetik, lægemidler, visse lavspændingselektriske produkter osv.

Det kan være vanskeligt for økonomiske aktører at afgøre, om de har pligt til at underrette myndighederne om den identificerede risiko. Problemer, der vedrører produktets funktionelle kvalitet og ikke dets sikkerhed, behøver ikke at blive anmeldt. Identificering af en lav risiko, der kan kontrolleres ved øjeblikkelige korrigerende foranstaltninger vedrørende specifikke partier, der trækkes tilbage fra markedet, behøver heller ikke at blive anmeldt til myndighederne. Omvendt skal et farligt produkt på markedet, hvis risici er af en sådan karakter, at der bør iværksættes forebyggende og korrigerende foranstaltninger, straks anmeldes.

Endelig vil identifikationen af en alvorlig risiko for menneskers sundhed og sikkerhed være genstand for en specifik øjeblikkelig underretning, kaldet Rapid Exchange of Information System (RAPEX). Denne sidste kvalifikation har stor betydning, da den vil føre til meget strenge korrigerende foranstaltninger. Traditionelt indebærer sidstnævnte frivillig eller tvungen tilbagekaldelse af produkter eller deres tilbagetrækning samt forbud mod deres salg. De kan også tage form af en forpligtelse til at reparere eller ændre produkter, at påføre dem specifik mærkning eller at destruere dem.

Under alle omstændigheder kræver forsigtighed bistand fra en lokal advokat for at sikre, at de juridiske og lovgivningsmæssige forpligtelser, der gælder i hver medlemsstat, der er berørt af anmeldelserne og de korrigerende foranstaltninger, overholdes. Hver stat vil sandsynligvis pålægge de økonomiske aktører yderligere forpligtelser med hensyn til produktsikkerhed.

Forberedelse til en produkt tilbagekaldelse eller tilbagetrækning

Dette komplekse emne kræver omhyggelig koordinering, da det involverer mange interessenter. Tilbagekaldelse og tilbagetrækning af produkter er underlagt regler, der ikke giver plads til improvisation. Det er først nødvendigt at forstå, hvad forpligtelserne er i det konkrete tilfælde, for at kunne håndtere dem. Medietiden kan dog have forrang, hvilket udsætter virksomheden for en stor risiko for omdømmetab.

Selvom interne produktsikkerhedspolitikker og forebyggelsesplaner ikke løser hele problemet, vil de gøre det lettere at håndtere det korrekt og mindske konsekvenserne. En krisestab gør det muligt at reagere hurtigt, opretholde kvaliteten, sikre overholdelse af reglerne og forberede kommunikationen. Regulatoriske anliggender er en anden vigtig funktion, der skal tages i betragtning. Det er en nyttig forebyggende foranstaltning at oprette og vedligeholde en kontaktbase med oplysninger om tilsynsmyndigheder, vigtige kunder eller distributører og en specialiseret advokat.

Effektiv tilbagekaldelsesmetode

Samarbejde med markedsovervågningsmyndigheder og brug af ekstern specialiseret rådgivning er afgørende for en effektiv tilbagekaldelseshåndtering. Valget af de rette korrigerende foranstaltninger baseres på en risikoanalyse. Europa-Kommissionen stiller et vurderingsværktøj til rådighed for fagfolk, kaldetRetningslinjer for risikovurdering, der består af tre faser og otte trin til at fastslå både sandsynligheden for en hændelse og alvoren af en negativ sundheds- eller sikkerhedsmæssig virkning.

Risiciene klassificeres i fire niveauer: lav, middel, høj og alvorlig. Hvert identificeret risikoniveau kræver gennemførelse af passende korrigerende foranstaltninger for at begrænse konsekvenserne for forbrugernes sundhed og sikkerhed. Af denne grund er det bydende nødvendigt at tilbagekalde produkter fra både forbrugere og virksomheder, der kan have været involveret i den oprindelige transaktion. (RAPEX-sagen nævnt ovenfor).

Fra et operationelt synspunkt er det afgørende for beslutningstagningen hurtigt at identificere mængder og måder at tilbagekalde produkter på samt at stoppe leveringen af nye produkter. For at identificere potentiel skade for distributører, forbrugere og andre kunder er det nødvendigt at oprette og vedligeholde kontaktlister samt at udarbejde og sende målrettede meddelelser. Antallet af berørte lande og talte sprog samt den pågældende periode (jul, påske osv.) kan også gøre situationen endnu mere kompleks.

Det er derefter nødvendigt at vurdere, om reparation på stedet er mulig, eller om tilbagekaldelseslogistikken skal aktiveres, og der skal træffes foranstaltninger til opbevaring af tilbagekaldte produkter samt overvejes refusion, udskiftning, mulig genanvendelse eller destruktion. Hændelsen skal overvåges over tid med hensyn til procentdelen af fremskridt i operationerne med finansiel rapportering af de tilknyttede omkostninger. Glem ikke at underrette tilsynsmyndighederne om afslutningen af hændelsen. Til disse operationer, som ikke er en del af de interne teams daglige mål, er det muligt at bruge et specialiseret konsulentteam, især hvis hændelsens karakter tyder på, at håndteringen vil være langvarig og/eller kompleks.

Juridiske spørgsmål vedrørende procedurer for tilbagetrækning eller tilbagekaldelse af produkter med høj risiko

Manglende overholdelse af bestemte regler i fuld bevidsthed om fakta kan have strafferetlige konsekvenser for virksomheder. Manglende underretning af de kompetente myndigheder og manglende brug af platformen til at indberette hændelsen udsætter dig for bøder (muligvis så mange gange, som produktet er solgt), men også for administrative sanktioner, der kan gå så langt som lukning af en virksomhed eller forbud mod markedsføring.

Tilbagekaldelse eller tilbagetrækning af højrisiko-produkter er også en kilde til retssager mellem producenten og distributøren eller inden for hele markedsføringskæden. At udsætte forbrugerne for sundheds- og sikkerhedsrisici kan også give anledning til massesøgsmål eller gruppesøgsmål, hvilket indebærer en risiko for varig skade på brandets omdømme.

Forsikringens rolle i forbindelse med tilbagekaldelse/tilbagetrækning af fejlbehæftede produkter

Forsikringskapaciteten er begrænset, med høje selvrisici, og de seneste eksempler på katastrofal krisestyring forbedrer ikke situationen. I år ses nye undtagelser og begrænsninger i garantier, da de lovgivningsmæssige forpligtelser for virksomhederne øges. Risikoen vejer direkte på virksomhedernes egenkapital, hvilket får dem til at frygte det værste i tilfælde af en gentagelse. Forberedelse vil bidrage til en hurtigere reaktion – og dermed bevare forbrugernes og handelspartneres tillid. Bevarelse af brandimage er et vigtigt aktiv for enhver virksomheds bæredygtighed.

Få mere at vide > Udforsk voresløsninger til beskyttelse af varemærker.