Por Julie Ross, Directora de Desarrollo de Negocio Internacional
El "New Deal" de la Unión Europea, la Directiva de Ejecución y Modernización, refuerza la protección de los derechos de los consumidores y actualiza la normativa sobre comercio electrónico y contenidos digitales.
La directiva también amplía la definición de seguridad de los productos para incluir la comercialización engañosa, el aumento de la transparencia y las infracciones transfronterizas. Este paso sólo puede conducir a un mayor escrutinio y a la posibilidad de nuevas infracciones que probablemente conduzcan a más retiradas.
Las empresas que operan en varios Estados miembros deben conocer la nueva normativa sobre comercialización engañosa. Si una empresa produce productos ligeramente diferentes para su venta en diferentes Estados miembros, pero los comercializa como el mismo producto, esto constituirá comercialización engañosa a menos que la empresa pueda justificar objetivamente la diferencia. Una infracción de este tipo podría dar lugar a una retirada del producto en varios Estados miembros, lo que no sólo es un reto logístico, sino también mucho más costoso.
Mayor transparencia para los consumidores
Varias de las normas de la directiva abordan la falta de transparencia en el comercio electrónico, imponiendo a los comerciantes la carga de garantizar que los consumidores reciban información suficiente para confirmar la seguridad de un producto y la identidad de su proveedor antes de comprarlo. Estas normas exigen que los comerciantes verifiquen las medidas razonables y proporcionadas que han tomado para garantizar que las reseñas que aparecen en su sitio web son auténticas. Con ello se pretende reducir la probabilidad de que un consumidor adquiera un producto falso o falsificado que haya recibido falsamente una calificación alta para dar la ilusión de un producto de cinco estrellas. Los mercados en línea también deben informar a los consumidores de si compran un artículo a un particular o a una empresa, lo que supone un control adicional para garantizar que los consumidores no compran sin saberlo a particulares que pueden ser malos actores.
Por último, los comerciantes deben ahora facilitar información sobre los criterios utilizados para clasificar los productos en las búsquedas en línea, así como revelar la publicidad pagada y si se han efectuado pagos para lograr una clasificación más alta del producto. Si una empresa no cumple estos criterios de transparencia, la seguridad de su producto puede no ser verificable. Ello podría dar lugar a una retirada del producto o a la emisión de una advertencia de seguridad para el consumidor.
Otras normas importantes que pueden afectar a los resultados de una empresa
La directiva también incluye nuevas normas que permiten sanciones más estrictas para las infracciones transfronterizas. Anteriormente, las sanciones en los Estados miembros variaban significativamente y eran generalmente pequeñas, incluso para infracciones graves. Con la directiva, las autoridades nacionales pueden ahora imponer una multa de hasta el 4 por ciento del volumen de negocios del comerciante, o de hasta 2 millones de euros cuando no se disponga de información sobre el volumen de negocios. Además, siguiendo la tendencia de Estados Unidos a entablar demandas colectivas, una nueva norma otorga a los consumidores el derecho a interponer recursos individuales, como rescindir un contrato u obtener una reducción del precio o una compensación económica.
Con la fecha de aplicación ya pasada, hay poco margen de error en el cumplimiento. Las empresas deben prestar mucha atención a las autoridades nacionales y de la UE durante los próximos meses para ver cómo enfocan la aplicación de la directiva. Mientras tanto, la adopción de todas las medidas necesarias para garantizar el cumplimiento y la realización de un simulacro de retirada para actualizar su plan de retirada ayudarán a su empresa a evitar encontrarse entre los primeros objetivos de la aplicación.
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