El lado espeluznante de las retiradas de productos

Por Chris Harvey, vicepresidente de soluciones para crisis.

Es esa época del año en la que se respira el ambiente espeluznante de Halloween. Y aunque los fantasmas, vampiros y monstruos ya dan bastante miedo, hay algo que realmente puede helarte la sangre: las retiradas de productos mal gestionadas.

Independientemente de si un producto es nuevo en el mercado o está bien establecido, ninguno es inmune a los defectos. Y cuando se produce una retirada del mercado, puede tener efectos alarmantes tanto para las empresas como para los consumidores. En casos extremos, se sabe que han destruidomarcase incluso empresas. Una retirada mal gestionada puede perseguir a una empresa para siempre.

Dado su impacto potencial, ¿por qué no hay más empresas preparadas para una retirada de productos? En cierta medida, se debe a que desconocen las consecuencias aterradoras y potencialmente ruinosas que unaretiradapuede tener para su reputación. Parte del problema es una cuestión de tiempo; el lanzamiento de un producto puede verse afectado por el caos, lo que dificulta la capacidad de pensar más allá del aquí y ahora. Como resultado, es fácil pasar por alto la posibilidad de recuperar el producto (en caso de que algo salga mal).

Incluso las partes interesadas que creen que sus organizaciones están preparadas para gestionar una retirada de productos rara vez comprenden lo que requiere una gestión eficaz de las retiradas, ni revisan periódicamente las mejores prácticas. Aunque puede existir un plan para tratar con los consumidores y los medios de comunicación (así como una idea aproximada de cómo deben gestionarse las comunicaciones internas), estos preparativos distan mucho de ser una «estrategia» que reduzca eficazmente el daño que supone unaretirada.

Errores inquietantes

Entrenamiento de «truco o trato»

Dado que las retiradas de productos se han convertido en acontecimientos muy mediáticos y están ganando protagonismo en las redes sociales, las empresas deben adoptar un programa integral de preparación para las retiradas. Al igual que en Halloween, hay que conocer la mejor ruta para obtener las mejores recompensas. Es responsabilidad de todos los empleados estar preparados para las retiradas y familiarizarse con la ruta acordada cada año. Si todos los empleados, desde los recepcionistas hasta los directores generales, no tienen claras cuáles son sus tareas específicas, el margen de error —y las situaciones potencialmente complicadas tanto para la marca como para la empresa— aumenta considerablemente.

¿Plan o premonición?

Es importante tener un plan, pero para eliminar la inquietante premonición de lo que podría ocurrir con su reputación durante una retirada mal gestionada es necesario realizar pruebas. Las simulaciones de retirada ofrecen la oportunidad de ensayar su respuesta en un escenario de bajo riesgo, sin que ello tenga consecuencias nefastas para su negocio. Si las empresas no prueban la solidez de su plan de retirada, corren el riesgo de identificar puntos débiles durante un evento real, lo que puede causar importantes trastornos en toda la cadena de suministro.

Comunicaciones espeluznantes

En caso de retirada de productos, la comunicación entre clientes, socios y fabricantes puede resultar abrumadora. Las empresas deben estar preparadas para gestionar las consultas y reclamaciones tomando medidas por adelantado para establecer un centro de comunicaciones centralizado. De este modo, se garantizará una respuesta rápida a las inquietudes o reclamaciones, se podrá contactar con todas las partes que tengan en su poder productos peligrosos o defectuosos y se evitará una pesadilla inminente.

Las retiradas de productos pueden causar temor por diversos motivos, entre ellos, la insuficiencia de los sistemas de trazabilidad y registro, y las malas relaciones con las agencias reguladoras, entre otros. Sin embargo, aquellas empresas que están preparadas para las retiradas de productos solo deberían preocuparse por los horrores de Halloween en esta época del año.

Sin excepción, las empresas que cuentan con un plan de retirada de productos probado se recuperan y restablecen su pleno funcionamiento antes que aquellas que carecen de él. Esto se debe a que un plan de retirada de productos sólido permite a las empresas cumplir de manera más eficiente con las regulaciones gubernamentales, mantener la estructura organizativa interna y conservar la confianza de los clientes y consumidores, al tiempo que reduce sustancialmente el coste financiero del evento en sí.

EnSedgwick, nuestro equipo de protección de marca ayuda a las empresas a gestionarsimulacros de retiradas de productospara mitigar cualquier riesgo antes de que se produzca un incidente relacionado con un producto, y podemos orientar a nuestros socios en el desarrollo de planes de respuesta basados en las mejores prácticas. Dado que las retiradas de productos pueden alterar toda la cadena de suministro, es imprescindible planificar para garantizar que cada aspecto de la retirada se lleve a cabo sin sobresaltos.