Por Chris Harvey, Vicepresidente de Solución de Crisis
Es la época del año en la que se respira la espeluznante atmósfera de Halloween. Y aunque los fantasmas, los vampiros y los monstruos ya son bastante espeluznantes, hay algo que realmente puede provocar escalofríos: las retiradas mal gestionadas.
Independientemente de que un producto sea nuevo en el mercado o esté bien establecido, ninguno es inmune a los defectos. Y cuando se produce una retirada, puede tener efectos alarmantes tanto para las empresas como para los consumidores. En casos extremos, han llegado a destruir marcas e incluso empresas. Una retirada mal gestionada puede perseguir a una empresa para siempre.
Dado su impacto potencial, ¿por qué no hay más empresas preparadas para la retirada de productos? En cierta medida, porque no son conscientes de las temibles, y potencialmente ruinosas, consecuencias que una retirada puede tener para su reputación. Parte del problema es una cuestión de tiempo; los lanzamientos de productos pueden estar plagados de caos, lo que dificulta la capacidad de pensar más allá del aquí y ahora. Como consecuencia, es fácil que se pase por alto la recuperación del producto (en caso de que algo salga mal).
Incluso las partes interesadas que creen que sus organizaciones están preparadas para gestionar una retirada de productos rara vez comprenden lo que requiere una gestión eficaz ni revisan periódicamente las mejores prácticas. Aunque exista un plan para atender a los consumidores y a los medios de comunicación (así como una noción aproximada de cómo debe gestionarse la comunicación interna), estos preparativos distan mucho de constituir una "estrategia" que reduzca eficazmente el daño que amenaza una retirada.
Errores inquietantes
Formación "Truco o trato
Con las retiradas de productos convirtiéndose en sucesos de gran repercusión en las noticias y ganando terreno en las redes sociales, las empresas necesitan adoptar un programa integral de preparación para la retirada de productos. Como en el truco o trato, ¡hay que conocer la mejor ruta para obtener la mejor recompensa! Corresponde a cada empleado estar preparado para la retirada y familiarizarse con la ruta acordada cada año. Si todos los empleados, desde las recepcionistas hasta los directores generales, no tienen claro cuáles son sus tareas específicas, el margen de error -y las situaciones potencialmente delicadas tanto para la marca como para la empresa- aumenta significativamente.
¿Plan o premonición?
Tener un plan es importante, pero desterrar la inquietante premonición de lo que podría ser de su reputación durante una retirada mal gestionada requiere pruebas. Los simulacros de retirada de productos brindan la oportunidad de ensayar la respuesta en un escenario de bajo riesgo, sin consecuencias macabras para la empresa. Si las empresas no comprueban la resistencia de su plan de retirada, corren el riesgo de identificar puntos débiles durante un evento real, lo que puede causar importantes trastornos en toda la cadena de suministro.
Comunicaciones espeluznantes
En caso de retirada de un producto, las comunicaciones entre clientes, socios y fabricantes pueden resultar desalentadoras. Las empresas deben estar preparadas para gestionar consultas y reclamaciones tomando medidas por adelantado para establecer un centro de comunicaciones centralizado. Esto garantizará que se pueda responder rápidamente a las preocupaciones o quejas, llegar a todas las partes en posesión de un producto peligroso o defectuoso y evitar una pesadilla inminente.
Las retiradas pueden asustar de muchas maneras, como sistemas inadecuados de trazabilidad y mantenimiento de registros, y relaciones agrias con las agencias reguladoras, entre otras. Pero las empresas que están preparadas para la retirada de productos sólo deben preocuparse por los horrores de Halloween en esta época del año.
Sin excepción, las empresas que cuentan con un plan probado de retirada de productos se recuperan y vuelven a funcionar a pleno rendimiento antes que las que carecen de él. Esto se debe a que un buen plan de retirada de productos permite a las empresas cumplir más eficazmente la normativa gubernamental, mantener la estructura organizativa interna y conservar la confianza de clientes y consumidores, al tiempo que se reduce sustancialmente el coste financiero del evento en sí.
En Sedgwick, nuestro equipo de protección de marcas ayuda a las empresas a gestionar simulacros de retirada de productos para mitigar cualquier riesgo antes de que se produzca un suceso relacionado con un producto, y podemos orientar a nuestros socios en el desarrollo de planes de respuesta basados en las mejores prácticas. Dado que las retiradas pueden asustar a toda la cadena de suministro, la planificación es imprescindible para garantizar que cada aspecto de la retirada se desarrolle sin sobresaltos.