Por Chris Harvey, VP, solução de crise
É a altura do ano em que a atmosfera assustadora do Dia das Bruxas está no ar. E embora os fantasmas, os vampiros e os monstros já sejam suficientemente assustadores, há uma coisa que pode causar um verdadeiro arrepio na espinha - as recolhas mal geridas.
Independentemente de um produto ser novo no mercado ou estar bem estabelecido, nenhum está imune a defeitos. E quando ocorre uma recolha, pode ter efeitos alarmantes tanto para as empresas como para os consumidores. Em casos extremos, são conhecidos por destruir marcas e até empresas. Uma recolha mal gerida pode assombrar uma empresa para sempre.
Dado o seu potencial impacto, porque é que mais empresas não estão preparadas para uma recolha? Em certa medida, é porque não estão conscientes das consequências assustadoras e potencialmente ruinosas que uma recolha pode ter na sua reputação. Parte do problema é uma questão de tempo; os lançamentos de produtos podem ser afectados pelo caos, dificultando a capacidade de pensar para além do aqui e agora. Como resultado, a consideração da recuperação do produto (caso algo corra mal) pode ser facilmente esquecida.
Mesmo os intervenientes que acreditam que as suas organizações estão equipadas para lidar com uma recolha raramente compreendem o que é necessário para uma gestão eficaz de recolhas, nem analisam regularmente as melhores práticas. Embora possa existir um plano para lidar com os consumidores e os meios de comunicação social (bem como uma noção aproximada da forma como as comunicações internas devem ser geridas), estes preparativos ficam muito aquém de uma "estratégia" que irá efetivamente diminuir os danos que uma recolha ameaça.
Erros assombrosos
Formação "Doçura ou travessura
Com as recolhas de produtos a tornarem-se ocorrências de alto nível nas notícias e a ganharem força nas redes sociais, as empresas têm de adotar um programa abrangente de preparação para recolhas. Tal como no doce ou travessura, é preciso saber o melhor caminho para obter as melhores recompensas! Cabe a cada funcionário estar preparado para a recolha e familiarizar-se com o percurso acordado todos os anos. Se todos os funcionários, desde as recepcionistas aos directores executivos, não souberem quais são as suas tarefas específicas, a margem de erro - e situações potencialmente complicadas para a marca e para a empresa - aumenta significativamente.
Plano ou premonição?
Ter um plano é importante, mas para banir a assombrosa premonição do que pode acontecer à sua reputação durante uma recolha mal gerida, é necessário testar. As recolhas simuladas proporcionam uma oportunidade para ensaiar a sua resposta num cenário de baixo risco, sem que isso acarrete quaisquer consequências macabras para a sua empresa. Se as empresas não conseguirem testar a resiliência do seu plano de recolha, correm o risco de identificar pontos fracos durante um evento real, o que pode causar grandes perturbações em toda a cadeia de abastecimento.
Comunicações assustadoras
No caso de uma recolha, as comunicações entre clientes, parceiros e fabricantes podem ser assustadoras. As empresas devem estar preparadas para lidar com pedidos de informação e reclamações, tomando medidas antecipadas para estabelecer um centro de comunicações centralizado. Isto assegurará uma resposta rápida a preocupações ou queixas, contactará todas as partes na posse de produtos perigosos ou com mau funcionamento e evitará um pesadelo iminente.
As recolhas podem assustar de muitas formas, incluindo sistemas inadequados de rastreabilidade e de manutenção de registos, e relações azedas com agências reguladoras, entre outras. Mas as empresas que estão preparadas para as recolhas só devem preocupar-se com os horrores do Halloween nesta altura do ano.
Sem dúvida, as empresas com um plano de recolha de produtos testado recuperam e restabelecem o pleno funcionamento mais cedo do que as que não o têm. Isto deve-se ao facto de um plano de recolha de produtos sólido permitir que as empresas cumpram de forma mais eficiente os regulamentos governamentais, sustentem a estrutura organizacional interna e mantenham a confiança dos clientes e consumidores, ao mesmo tempo que reduzem substancialmente o custo financeiro do evento em si.
Na Sedgwick, a nossa equipa de proteção de marcas ajuda as empresas a gerir simulações de recolhas de produtos para mitigar qualquer risco antes da ocorrência de um evento relacionado com um produto e podemos orientar os nossos parceiros no desenvolvimento de planos de resposta com as melhores práticas. Uma vez que as recolhas de produtos podem afetar toda a cadeia de fornecimento, o planeamento é imperativo para garantir que cada aspeto da recolha decorre sem sobressaltos!