Par Chris Harvey, vice-président, solution de crise
C'est le moment de l'année où l'atmosphère sinistre d'Halloween est dans l'air. Et si les fantômes, les vampires et les monstres sont assez effrayants, il y a une chose qui peut vraiment vous faire frissonner : les rappels mal gérés.
Qu'il s'agisse d'un nouveau produit ou d'un produit bien établi, aucun n'est à l'abri d'un défaut. Et lorsqu'un rappel survient, il peut avoir des effets alarmants tant pour les entreprises que pour les consommateurs. Dans les cas extrêmes, ils sont connus pour détruire des marques et même des entreprises. Un rappel mal géré peut hanter une entreprise à jamais.
Compte tenu de leur impact potentiel, pourquoi les entreprises ne sont-elles pas plus nombreuses à se préparer à un rappel ? Dans une certaine mesure, c'est parce qu'elles ne sont pas conscientes des conséquences effrayantes, et potentiellement ruineuses, qu'un rappel peut avoir sur leur réputation. Le problème est en partie lié au temps : les lancements de produits peuvent être marqués par le chaos, ce qui empêche de penser au-delà de l'instant présent. Par conséquent, la question de la récupération des produits (en cas de problème) peut facilement être négligée.
Même les parties prenantes qui pensent que leur organisation est équipée pour gérer un rappel ne comprennent que rarement ce qu'exige une gestion efficace des rappels et n'examinent pas régulièrement les meilleures pratiques. Bien qu'il existe un plan de gestion des consommateurs et des médias (ainsi qu'une notion approximative de la manière dont les communications internes doivent être gérées), ces préparatifs sont loin de constituer une "stratégie" permettant d'atténuer efficacement les dommages causés par un rappel.
Des erreurs obsédantes
Formation "Trick or treat" (des bonbons ou des friandises)
Les rappels de produits étant de plus en plus médiatisés et de plus en plus présents sur les médias sociaux, les entreprises doivent adopter un programme complet de préparation aux rappels. Comme pour les farces et attrapes, il faut connaître le meilleur itinéraire pour obtenir les meilleures récompenses ! Il incombe à chaque employé d'être prêt pour le rappel et de se familiariser avec l'itinéraire convenu chaque année. Si tous les employés, des réceptionnistes aux PDG, ne savent pas exactement quelles sont leurs tâches spécifiques, la marge d'erreur - et les situations potentiellement délicates pour la marque et l'entreprise - augmente considérablement.
Plan ou prémonition ?
Il est important d'avoir un plan, mais pour chasser la hantise de ce qu'il pourrait advenir de votre réputation lors d'un rappel mal géré, il faut procéder à des essais. Les rappels fictifs sont l'occasion de répéter votre réponse dans le cadre d'un scénario à faible enjeu, sans conséquences macabres pour votre entreprise. Si les entreprises ne testent pas la résistance de leur plan de rappel, elles courent le risque d'identifier les points faibles lors d'un événement réel, ce qui peut entraîner des perturbations majeures tout au long de la chaîne d'approvisionnement.
Des communications qui donnent la chair de poule
En cas de rappel, la communication entre les clients, les partenaires et les fabricants peut s'avérer déconcertante. Les entreprises doivent se préparer à traiter les demandes et les plaintes en prenant des mesures à l'avance pour mettre en place un centre de communication centralisé. Elles pourront ainsi répondre rapidement aux préoccupations ou aux plaintes, atteindre toutes les parties en possession d'un produit dangereux ou présentant un dysfonctionnement, et éviter un cauchemar imminent.
Les rappels peuvent faire peur à bien des égards, notamment en raison de systèmes de traçabilité et d'archivage inadéquats et de relations tendues avec les organismes de réglementation. Mais les entreprises qui sont prêtes pour les rappels ne devraient s'inquiéter que des horreurs d'Halloween à cette époque de l'année.
Les entreprises dotées d'un plan de rappel de produits éprouvé se rétablissent et redeviennent pleinement opérationnelles plus rapidement que celles qui n'en ont pas. En effet, un bon plan de rappel de produits permet aux entreprises de se conformer plus efficacement aux réglementations gouvernementales, de maintenir la structure organisationnelle interne et de conserver la confiance des clients et des consommateurs, tout en réduisant considérablement le coût financier de l'événement lui-même.
Chez Sedgwick, notre équipe de protection des marques aide les entreprises à gérer des rappels fictifs afin de réduire tout risque avant qu'un événement lié à un produit ne se produise et nous pouvons guider nos partenaires dans l'élaboration de plans de réponse fondés sur les meilleures pratiques. Les rappels pouvant perturber l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, il est impératif de planifier afin de s'assurer que chaque aspect du rappel se déroule sans anicroche !