A fragilidade das marcas num contexto de aumento de eventos de recolha

No mundo interconectado de hoje, a reputação de uma marca é uma entidade frágil que pode ser destruída num instante. Uma crise — como um recall de produto ou uma experiência de atendimento ao cliente mal conduzida que ganha força online — tem o potencial de manchar irreparavelmente, se não corroer, até mesmo as marcas mais robustas. Para entender a dinâmica dessa relação vulnerável entre as empresas e seus públicos, é necessário examinar a natureza delicada das marcas, os riscos que elas enfrentam hoje e as estratégias para navegar por uma crise de reputação. 

Marcas e confiança

A confiança é a base de qualquer marca de sucesso; nenhuma marca consegue resistir ao teste do tempo sem a ter conquistado. Uma marca é mais do que aquilo pelo qual uma organização é conhecida — é uma moeda construída ao longo do tempo por meio de interações positivas, marketing atraente e confiabilidade comprovada. Além disso, é o resultado de qualidade consistente, bem-estar do consumidor e práticas comerciais éticas. Em sua essência, o grau em que uma marca pode se recuperar de uma crise de reputação está interligado com a resistência e a profundidade da confiança de seus clientes.

Hoje é diferente do que era antes; numa era em que as pessoas estão cada vez mais exigentes e socialmente conscientes, a fragilidade da reputação de uma marca torna-se evidente, à medida que consumidores e funcionários consideram se uma empresa prioriza os lucros em detrimento do bem-estar das pessoas. Também vivemos numa época em que as circunstâncias podem mudar instantaneamente, a confiança pode desintegrar-se de um segundo para o outro e uma voz pode alcançar as massas com um simples toque no ecrã.

A comunicação com os clientes sempre foi uma oportunidade para construir ou destruir a confiança. Mas as redes sociais aumentaram exponencialmente os riscos. Antes, as consequências limitavam-se ao boca a boca de um cliente insatisfeito, enquanto agora uma rede conecta todos na web, permitindo que um cliente descontente divulgue sua experiência negativa por meio de uma crítica severa ou de um vídeo viral. Então, quando um incidente se transforma numa crise de marca, ele não pode ser apagado da memória da internet, nem escondido da pesquisa de clientes exigentes.

Os impactos em cascata de um recall de produto

Embora muitas vezes necessárias para corrigir problemas de segurança, as recolhas podem levar a uma série de eventos que, em última análise, testam o espírito da marca. Os custos associados à retirada, substituição ou reparação de produtos defeituosos — juntamente com as batalhas legais relacionadas, a frustração dos clientes e a queda nas vendas — podem criar uma tempestade perfeita que compromete a estabilidade do negócio.

Se um evento de recall for mal conduzido, as repercussões podem continuar a influenciar a percepção do consumidor por muitos anos. No entanto, alguns recalls conduzidos de forma particularmente adequada demonstraram agregar valor às marcas, pois os afetados sentiram que as empresas se preocupavam sinceramente com a experiência dos clientes e com a segurança das suas famílias. Logo após o evento, as marcas devem agir com cautela. 

De acordo com relatóriosdos especialistas em proteção de marca da Sedgwick, as empresas estão a enfrentar eventos de recolha de produtos com cada vez mais frequência. Os seus dados mostram que, em 2023, os eventos de recolha de produtosnos EUAatingiram o maior nível em sete anos, com 3.301 eventos ocorridos nos cinco setores acompanhados pela Sedgwick. Dentro desses, 135,2 milhões de unidades foram recolhidas, um recorde em sete anos — com 322 eventos sendo recolhimentos de produtos de consumo, um recorde em 12 anos; também foi um ano recorde em multas (US$ 55,3 milhões aplicadas). Os fatores que impulsionam essas tendências incluem maior escrutínio regulatório, problemas persistentes na cadeia de abastecimento e um cenário geopolítico global complexo.

O aumento da incidência ressalta a importância da preparação organizacional e de que as empresas permaneçam tão vigilantes como sempre em relação à segurança dos produtos. A linha que separa uma boa experiência do cliente de uma má experiência é muito tênue, e as empresas devem permanecer no lado certo para proteger e preservar o valor da sua marca.

Mitigar uma crise de reputação

Para lidar eficazmente com as consequências de uma crise, as marcas devem envolver-se proativamente com o seu público, reconhecer quaisquer falhas e delinear medidas concretas tomadas para corrigir a situação. No entanto, uma marca não deve emitir uma única declaração precipitada e esperar que a poeira assente, mas sim demonstrar genuinamente a sua dedicação ao bem-estar dos seus clientes e funcionários. 

Para restaurar a confiança perdida, uma marca deve agir em alinhamento evidente com os melhores interesses dos seus clientes. A comunicação deve ser transparente, clara, ponderada e urgente. E deve ser feita no momento certo, equilibrando a delicada linha entre comunicar prematuramente, antes que as causas do recall sejam completamente compreendidas, ou comunicar tarde demais, quando os clientes presumem que, na melhor das hipóteses, a organização não tem controlo sobre a situação ou, na pior das hipóteses, não se importa em reparar os danos causados aos seus clientes. 

A proteção contra as consequências de um possível evento de recolhimento deve começar com bastante antecedência. Os líderes devem promover proativamente a preparação para o recolhimento dentro da empresa, traçar estratégias proativas para construir resiliência organizacional e implementar um plano de ação abrangente e de longo prazo para superar cada possível desafio que possa surgir durante e após um recolhimento. Embora os recolhimentos de produtos sejam inesperados por natureza, uma preparação adequada pode atenuar perturbações duradouras e danos à reputação.

Essas ideias foram partilhadas numa artigo para a 23.^ªedição da revista digital da Sedgwick, edge.