La fragilidad de las marcas ante el aumento de las retiradas de productos

En el mundo interconectado de hoy en día, la reputación de una marca es algo frágil que puede hacerse añicos en un instante. Una crisis —como la retirada de un producto del mercado o una experiencia de atención al cliente mal gestionada que cobra fuerza en Internet— tiene el potencial de manchar irremediablemente, si no de erosionar, incluso a las marcas más sólidas. Para comprender la dinámica de esta relación vulnerable entre las empresas y su público, es necesario examinar la delicada naturaleza de las marcas, los riesgos a los que se enfrentan hoy en día y las estrategias para capear una crisis de reputación. 

Las marcas y la confianza

La confianza es la base de cualquier marca de éxito; ninguna marca puede resistir el paso del tiempo sin haberla forjado. Una marca es más que aquello por lo que se conoce a una organización: es un valor acumulado a lo largo del tiempo a través de interacciones positivas, un marketing convincente y una fiabilidad demostrada. Además, es la culminación de una calidad constante, el bienestar del consumidor y unas prácticas empresariales éticas. En esencia, la capacidad de una marca para recuperarse de una crisis de reputación está íntimamente ligada a la solidez y profundidad de la confianza de sus clientes.

Hoy en día las cosas son diferentes a como eran antes; en una época en la que la gente es cada vez más exigente y tiene mayor conciencia social, la fragilidad de la reputación de una marca se hace evidente de forma flagrante cuando los consumidores y los empleados se preguntan si una empresa antepone los beneficios al bienestar de las personas. Además, vivimos en una época en la que las circunstancias pueden cambiar en un instante, la confianza puede desmoronarse de un momento a otro y una sola voz puede llegar a las masas con solo tocar una pantalla.

La comunicación con los clientes siempre ha sido una oportunidad para generar o minar la confianza. Pero las redes sociales han elevado exponencialmente lo que está en juego. Antes, las repercusiones se limitaban al boca a boca de un cliente insatisfecho, mientras que ahora una red conecta a todo el mundo en la web, lo que permite que un solo cliente descontento difunda su experiencia negativa a través de una crítica mordaz o un vídeo viral. Entonces, una vez que un incidente se convierte en una crisis de marca, no se puede borrar de la memoria de Internet, ni ocultar de la investigación de los clientes más exigentes.

Las repercusiones en cadena de una retirada de productos

Aunque a menudo son necesarios para resolver problemas de seguridad, las retiradas de productos pueden desencadenar una serie de acontecimientos que, en última instancia, ponen a prueba el espíritu de la marca. Los costes asociados a la retirada, sustitución o reparación de productos defectuosos —junto con las disputas legales relacionadas, la frustración de los clientes y la caída de las ventas— pueden crear una tormenta perfecta que ponga en peligro la estabilidad de la empresa.

Si una campaña de retirada se gestiona de forma inadecuada, las repercusiones pueden seguir afectando a la percepción de los consumidores durante años. Sin embargo, se ha demostrado que algunas campañas de retirada gestionadas especialmente bien aportan valor a las marcas, ya que las personas afectadas percibieron que las empresas se preocupaban sinceramente por su experiencia como clientes y por la seguridad de sus familias. En los momentos inmediatamente posteriores, las marcas deben actuar con cautela. 

Según los informes delos expertos en protección de marcas de Sedgwick, las empresas se enfrentan a retiradas de productos con cada vez mayor frecuencia. Sus datos muestran que, en 2023, las retiradas de productos enEE. UU.alcanzaron su nivel más alto en siete años, con 3.301 casos registrados en los cinco sectores analizados por Sedgwick. De estas, se retiraron del mercado un total de 135,2 millones de unidades, el máximo en siete años; 322 de estos casos fueron retiradas de productos de consumo, el máximo en 12 años; también fue un año récord en cuanto a multas (se impusieron 55,3 millones de dólares). Entre los factores que impulsan estas tendencias se encuentran un mayor escrutinio regulatorio, problemas persistentes en la cadena de suministro y un complejo panorama geopolítico mundial.

El aumento de la incidencia pone de relieve la importancia de la preparación de las organizaciones y de que las empresas mantengan la misma vigilancia de siempre en lo que respecta a la seguridad de los productos. La línea que separa una buena experiencia del cliente de una mala es muy fina, y las empresas deben mantenerse en el lado correcto para proteger y preservar el valor de su marca.

Cómo mitigar una crisis de reputación

Para gestionar eficazmente las secuelas de una crisis, las marcas deben interactuar de forma proactiva con sus públicos, reconocer cualquier error y detallar las medidas concretas adoptadas para rectificar la situación. Sin embargo, una marca no debe limitarse a emitir un único comunicado improvisado y esperar a que se calme la situación, sino que debe demostrar de forma genuina su compromiso con el bienestar de sus clientes y empleados. 

Para recuperar la confianza perdida, una marca debe actuar de forma que se perciba claramente que sus acciones están en consonancia con los intereses de sus clientes. La comunicación debe ser transparente, clara, reflexiva y urgente. Además, debe realizarse en el momento adecuado, manteniendo el delicado equilibrio entre comunicarse prematuramente, antes de que se comprendan a fondo las causas de la retirada del producto, y comunicarse demasiado tarde, cuando los clientes dan por sentado que, en el mejor de los casos, la organización carece de control sobre la situación o, en el peor, no se preocupa por reparar el daño causado a sus clientes. 

La preparación para hacer frente a las consecuencias de una posible retirada de productos debe comenzar con mucha antelación. Los responsables deben fomentar de forma proactiva la preparación para las retiradas dentro de la empresa, elaborar estrategias proactivas para desarrollar la resiliencia organizativa y poner en marcha un plan de acción integral y a largo plazo para superar cada uno de los posibles retos que puedan surgir durante y después de una retirada. Aunque las retiradas de productos son, por naturaleza, imprevistas, una preparación exhaustiva puede mitigar las perturbaciones duraderas y el daño a la reputación.

Estas ideas se compartieron en un artículo del número²³de la revista digital de Sedgwick, edge.