Caso práctico: cómo gestionar una crisis de contaminación por benceno en plena temporada alta

Introducción: cómo la rapidez y la estrategia determinan el éxito de las campañas de retirada

Las retiradas de productos plantean retos inherentes, pero las motivadas por problemas de contaminación conllevan complejidades adicionales. Ya sea por cuestiones de seguridad pública o por el escrutinio de las autoridades reguladoras, las retiradas por contaminación exigen respuestas inmediatas y coordinadas para proteger la confianza de los consumidores, mantener la reputación de la marca y garantizar el cumplimiento de la legislación.

En uno de estos casos, una marca de consumo internacional se enfrentó al reto de retirar del mercado más de 4 millones de unidades de protector solar debido a una posible contaminación por benceno. El carácter estacional del producto agravó la situación, ya que la retirada se produjo en pleno verano, un periodo crucial para las ventas.

Ante la creciente preocupación de los consumidores y los minoristas, la marca tuvo que actuar con rapidez, buscando un equilibrio entre la gestión de la crisis y el cumplimiento normativo para mantener su posición en un mercado competitivo.

Reto: una crisis de contaminación a nivel nacional con un margen de tiempo muy limitado

La retirada del mercado se produjo después de que una empresa externa de análisis expresara su preocupación por una posible contaminación por benceno en una popular línea de protectores solares. Dado que ya había millones de productos en manos de los consumidores y en las estanterías de las tiendas, la situación se agravó rápidamente y atrajo la atención de los medios de comunicación de todo el país.

Desde el descubrimiento de N-nitrosodimetilamina (NDMA) en la metformina y la ranitidina hasta la contaminación por benceno en los desinfectantes de manos y los protectores solares, los organismos de ensayo independientes han puesto a las empresas en riesgo de sufrir una crisis de producto. Estos hallazgos suelen obligarlas a tomar una decisión difícil: ¿anunciar de forma proactiva una retirada del mercado por precaución, o retrasarla y arriesgarse a que se las considere negligentes por actuar con demasiada lentitud?

Por desgracia, incluso cuando un fabricante actúa con responsabilidad y anuncia rápidamente una retirada de productos a gran escala antes de que se hayan confirmado todos los hechos, puede producirse una avalancha de demandas judiciales. En tales casos, una gestión eficaz de la retirada de productos puede constituir una herramienta fundamental para mitigar tanto los riesgos legales como los relacionados con la reputación.

En este caso, el carácter estacional del producto supuso una presión considerable. Dado el limitado margen de tiempo para las ventas, la empresa necesitaba recuperarse rápidamente de la retirada del producto. Los minoristas y distribuidores exigían soluciones inmediatas para evitar más pérdidas, mientras que los consumidores buscaban claridad y una resolución. Al mismo tiempo, la marca se enfrentaba a un mayor escrutinio por parte de los medios de comunicación y las autoridades reguladoras, lo que requería una actuación rápida y decisiva para gestionar la crisis y evitar daños a largo plazo.

Solución: un enfoque integral para una gestión eficaz de las crisis

Se contrató a Sedgwick Brand Protection para gestionar la ejecución de esta campaña de retirada a nivel nacional. Nuestro enfoque estratégico garantizó una comunicación constante centrada en el cliente, respaldada por una logística ágil para agilizar las devoluciones y facilitar los reembolsos.

1. Comunicación proactiva y atención al cliente:
   • Antes del anuncio oficial de la retirada del mercado, pusimos en marcha una línea telefónica gratuita y un centro de atención al cliente específicos para gestionar el previsible aumento de consultas de los consumidores. Esta medida proactiva permitió a la marca interactuar con los consumidores desde el principio, atender sus inquietudes y tramitar los reembolsos de manera eficiente.
   • Para garantizar la transparencia, elaboramos mensajes claros y oportunos dirigidos a los consumidores, asegurándonos de que todos los puntos de contacto ofrecieran información coherente y tranquilizadora.
2. Colaboración optimizada entre minoristas y la cadena de suministro:
   • Nos coordinamos con los minoristas y los socios de distribución para gestionar la devolución a gran escala de los productos afectados. Conscientes de la importancia de mantener las relaciones con los minoristas, agilizamos la recogida de productos, ofrecimos asistencia in situ y nos aseguramos de que la logística de las devoluciones se desarrollara sin contratiempos.
   • Para seguir apoyando a nuestros socios minoristas, diseñamos y entregamos más de 20 000 paquetes personalizados con instrucciones específicas para garantizar que las devoluciones de productos se realizaran de forma fluida y segura.
3. Coordinación logística y manipulación segura de los productos:
   • Dado el volumen de productos retirados del mercado y la necesidad de gestionarlos de forma segura, hemos creado unas instalaciones de almacenamiento centralizadas diseñadas para garantizar una gestión segura y rentable.
   • Gracias a la colaboración con nuestra red de socios logísticos, realizamos un seguimiento de los productos devueltos para garantizar que se almacenaran de forma segura y conforme a los requisitos normativos, evitando así su reventa no autorizada y conservando las pruebas para posibles litigios.

Resultados: minimizar el impacto mediante una planificación y ejecución estratégicas

A pesar de las dificultades, Sedgwick Brand Protection llevó a cabo la retirada del mercado con precisión, protegiendo la reputación de la marca y garantizando el pleno cumplimiento de la normativa.

Entre los principales resultados se incluyen:

• Gestión eficiente de las devoluciones: para gestionar el elevado volumen de devoluciones a nivel nacional procedentes de los principales minoristas, optimizamos el proceso de recogida y almacenamiento, garantizando una recogida rápida y un almacenamiento seguro en unas instalaciones centralizadas.
• Reducción de costes y eficiencia operativa: al centralizar el almacenamiento y el procesamiento, hemos reducido considerablemente los costes de distribución asociados a la gestión de múltiples almacenes y hemos optimizado la logística para gestionar de forma eficiente los elevados volúmenes de devoluciones.
• Mitigación de riesgos: contribuimos a proteger a la marca frente a posibles litigios garantizando que todos los productos retirados del mercado se almacenaran de forma segura, impidiendo su reventa y conservando las pruebas para futuras acciones legales en caso de que fuera necesario.

Puntos clave:

• Las retiradas de productos estacionales exigen una actuación rápida: los productos estacionales tienen un periodo de venta limitado, lo que hace que la necesidad de una respuesta y una recuperación inmediatas sea aún más crucial. Las empresas deben estar preparadas para hacer frente a un aumento de las consultas de los consumidores y las solicitudes de los minoristas cuando se produce un incidente durante las temporadas altas.
• Los riesgos de contaminación en el sector exigen estar atentos: contaminantes como la NDMA y el benceno pueden afectar a toda una categoría de productos. Las empresas deben mantenerse alerta y estar al tanto de las retiradas de productos del mercado para hacer frente de forma proactiva a una posible exposición.
• Una logística eficaz y un almacenamiento seguro son esenciales: gestionar y almacenar de forma segura los productos retirados del mercado, así como garantizar su destrucción certificada cuando sea necesario, son componentes fundamentales de una gestión eficaz de los riesgos. Este enfoque garantiza el cumplimiento normativo, evita la reventa no autorizada y protege a la marca de nuevos perjuicios legales y de reputación.

Acerca de Sedgwick Brand Protection

La marca y la reputación son los activos más valiosos y vulnerables de una empresa. Las marcas encarnan todo lo que hace una empresa y lo que esperan sus clientes.

Nada refleja mejor el compromiso de una empresa con sus clientes que sus esfuerzos por cumplir sus promesas de seguridad, calidad y servicio. Por eso, a menudo se recuerda más a las empresas por cómo gestionan un reto del mercado que por el problema en sí. Sabemos lo que se necesita para gestionar las retiradas de productos de forma que se mantengan sus compromisos con los clientes, los socios de la cadena de suministro y las autoridades reguladoras.

Con la confianza de las principales marcas y empresas del mundo, Sedgwick Brand Protection colabora con sus clientes para gestionar los riesgos y minimizar el impacto de las crisis empresariales y de productos que surgen en el mercado. Desde 1995, hemos gestionado más de 7.000 programas de retirada y corrección de productos, entre los más delicados y urgentes, en más de 150 países y en más de 50 idiomas.

Para obtener más información sobre nuestras soluciones de retirada de productos y gestión de incidentes, visite: www.sedgwick.com/product-recall

Más de 4 millones

unidades afectadas por el benceno

Varias líneas de productos que se venden a través de

3 años

20K

Paquetes de devolución personalizados enviados en solo 3 días

Más de 2000

palés de producto contaminado procesado