Retirada de productos: cómo anticiparse a la gestión de crisis y proteger tu marca

Por Julie Ross, directora de desarrollo comercial internacional y protección de marcas de Sedgwick International, y autora invitada: Juliette VOGEL, abogada del Colegio de Abogados de París y socia de HMN & Partners

La transformación de las actividades económicas a lo largo de los últimos 25 años ha estado impulsada por múltiples factores: cambios en la legislación, avances tecnológicos, cambios en los hábitos de consumo y la creciente complejidad de un enfoque globalizado de las cadenas de suministro.

En los últimos dos años se han producido numerosos casos de retirada de productos en todos los sectores. Algunos incidentes ocurridos en 2020 siguen sin resolverse. Estas complejidades dificultan que los equipos internos puedan gestionar los factores mencionados anteriormente sin ayuda externa. Además, es necesario estar preparados para afrontar mejor un incidente cuando —y, preferiblemente, antes de que— se produzca.

Preocupaciones geopolíticas en un contexto cambiante

En general, la crisis de la COVID-19 sigue dejando huella, mientras que las guerras están teniendo un impacto enorme en la cadena de suministro, especialmente en lo que respecta a los productos alimenticios y los semiconductores. Los requisitos relacionados con los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) cobran cada vez más importancia y obligan a las empresas a afrontarlos y adaptarse a ellos. En Europa, los efectos del Brexit también son palpables.

Más concretamente, en lo que respecta a las retiradas y retiradas de productos del mercado, los avances en la detección de patógenos, los avances tecnológicos, las normativas más estrictas y la difusión a través de las redes sociales se han convertido en factores importantes a tener en cuenta.

Marco jurídico y normativo

En la Unión Europea, la Directiva sobre seguridad general de los productos (GPSD) está en vigor desde 2001. Su objetivo es garantizar la seguridad de los productos para los consumidores. Los productos utilizados en condiciones razonablemente previsibles no deben suponer ningún riesgo para la salud y la seguridad.

Se ha creadoel Portal Europeo de Alertas sobre Seguridad de los Productospara ayudar a los fabricantes y distribuidores (con arreglo al artículo 5, apartado 3, de la Directiva sobre seguridad general de los productos) a notificar a las autoridades nacionales de los Estados miembros que un producto que han comercializado es peligroso. Esto permite la coordinación de las autoridades nacionales de supervisión, como la DGCCRF en Francia. Cualquier agente, fabricante, distribuidor o importador debe informar inmediatamente a las autoridades competentes tan pronto como se considere que un producto es peligroso. El caso se remitirá a la autoridad de supervisión del país del operador en cuestión.

Cabe señalar que existen casos especiales en los que hay autoridades de vigilancia específicas competentes para determinados productos, como la Dirección General de Alimentación para los productos de origen animal, o la Agencia Nacional de Seguridad de los Medicamentos y la Salud (ANSM) para los productos sanitarios. Algunas directivas sectoriales también pueden aplicarse a la seguridad de productos específicos, como los juguetes, los productos de construcción, los cosméticos, los productos farmacéuticos, determinados productos eléctricos de baja tensión, etc.

A los operadores económicos les puede resultar difícil determinar si tienen o no la obligación de notificar a las autoridades el riesgo identificado. No es necesario notificar los problemas relacionados con la calidad funcional del producto y no con su seguridad. Tampoco es necesario notificar a las autoridades la identificación de un riesgo bajo que pueda controlarse mediante medidas correctivas inmediatas aplicadas a lotes específicos retirados del mercado. Por el contrario, debe notificarse inmediatamente la presencia en el mercado de un producto peligroso cuyos riesgos sean tales que requieran la aplicación de medidas preventivas y correctivas.

Por último, la identificación de un riesgo grave para la salud y la seguridad de las personas será objeto de una notificación inmediata específica, denominada Sistema de Intercambio Rápido de Información (RAPEX). Esta última calificación tiene un gran impacto, ya que dará lugar a medidas correctoras muy estrictas. Tradicionalmente, estas medidas implican la retirada voluntaria o forzosa de los productos o su retirada del mercado, así como la prohibición de su venta. También pueden consistir en la obligación de reparar o modificar los productos, de colocarles un etiquetado específico o de destruirlos.

En cualquier caso, la prudencia aconseja recurrir a un abogado local para garantizar el cumplimiento de las obligaciones legales y reglamentarias aplicables en cada Estado miembro afectado por las notificaciones y las medidas correctoras adoptadas. Es probable que cada Estado imponga obligaciones adicionales a los operadores económicos en materia de seguridad de los productos.

Preparación para una situación de retirada o retirada del mercado de un producto

Este tema tan complejo requiere una coordinación minuciosa, ya que afecta a numerosas partes interesadas. Las retiradas y los retiramientos de productos se rigen por normativas que no dejan margen para la improvisación. En primer lugar, es necesario comprender cuáles son las obligaciones según el caso concreto, para poder hacerles frente. Sin embargo, la presión de los medios de comunicación puede tomar la delantera, lo que expone a la empresa a un grave riesgo para su reputación.

Aunque las políticas internas de seguridad de los productos y los planes de prevención no resolverán por sí solos el incidente, sí facilitarán su gestión adecuada y mitigarán su impacto. Contar con un equipo de gestión de crisis permite reaccionar con rapidez, mantener la calidad, garantizar el cumplimiento normativo y preparar las comunicaciones. Los asuntos regulatorios son otra función clave a tener en cuenta. Crear y mantener una base de datos de contactos con los datos de las autoridades supervisoras, los clientes o distribuidores clave y un abogado especializado es una medida preventiva útil.

Metodología eficaz para la recuperación de la información

La colaboración con las autoridades de vigilancia del mercado y el recurso a asesoramiento externo especializado son fundamentales para una gestión eficaz de las retiradas de productos. La elección de las medidas correctoras adecuadas que deben aplicarse se basa en un análisis de riesgos. La Comisión Europea pone a disposición de los profesionales una herramienta de evaluación denominada«Directrices para la evaluación de riesgos», que consta de tres fases y ocho pasos para determinar tanto la probabilidad de que se produzca un incidente como la gravedad de sus efectos adversos para la salud o la seguridad.

Los riesgos se clasifican en cuatro niveles: bajo, medio, alto y grave. Cada nivel de riesgo identificado requiere la aplicación de medidas correctoras adecuadas para limitar las consecuencias para la salud y la seguridad de los consumidores. Por este motivo, es imprescindible retirar los productos tanto de los consumidores como de las empresas que puedan haber participado en la transacción inicial (caso RAPEX mencionado anteriormente).

Desde un punto de vista operativo, es fundamental identificar rápidamente los volúmenes y las formas de retirar los productos, así como suspender el suministro de nuevos productos, para poder tomar decisiones informadas. Para detectar posibles daños a los distribuidores, consumidores y otros clientes, es necesario crear y mantener listas de contactos, así como elaborar y enviar mensajes específicos. El número de países afectados y los idiomas que se hablan, así como el periodo en cuestión (Navidad, Semana Santa, etc.), también pueden añadir complejidad a la situación.

A continuación, es necesario evaluar si es posible realizar la reparación in situ o si hay que poner en marcha la logística de la retirada del mercado y prever el almacenamiento de los productos retirados, así como considerar los reembolsos, la sustitución, el posible reciclaje o la destrucción. El incidente deberá ser objeto de un seguimiento a lo largo del tiempo en cuanto al porcentaje de avance de las operaciones, con informes financieros sobre los costes asociados. No olvide notificar el cierre del incidente a las autoridades supervisoras. Para estas operaciones, que no forman parte de los objetivos diarios de los equipos internos, es posible recurrir a un equipo de consultoría especializado, especialmente si la naturaleza del incidente sugiere que su gestión será larga y/o compleja.

Cuestiones jurídicas relacionadas con los procedimientos de retirada o recuperación de productos de alto riesgo

El incumplimiento de determinadas normas a sabiendas de los hechos puede acarrear consecuencias penales para las empresas. No informar a las autoridades competentes y no utilizar la plataforma para notificar el incidente te expone a multas (que pueden multiplicarse por el número de veces que se haya vendido el producto), pero también a sanciones administrativas que pueden llegar hasta el cierre del establecimiento o la prohibición de comercialización.

Las situaciones de retirada o recuperación de productos de alto riesgo también son motivo de litigios entre el fabricante y el distribuidor o dentro de toda la cadena de comercialización. Exponer a los consumidores a riesgos para la salud y la seguridad también puede dar lugar a litigios masivos o acciones colectivas, lo que conlleva el riesgo de un daño duradero a la reputación de la marca.

El papel de los seguros en los casos de retirada del mercado de productos defectuosos

La capacidad de los seguros es limitada, con franquicias elevadas, y los recientes ejemplos de gestión desastrosa de crisis no están mejorando la situación. Este año se observan nuevas exclusiones y limitaciones de las garantías a medida que aumentan las obligaciones normativas para las empresas. El riesgo pesa directamente sobre los fondos propios de las empresas, lo que les hace temer lo peor en caso de que se repita un suceso. Estar preparados ayudará a dar una respuesta más rápida, preservando la confianza de los consumidores y los socios comerciales. Preservar la imagen de marca es un activo importante para la sostenibilidad de cualquier empresa.

Más información > Descubre nuestrassoluciones de protección de marca.